MySpace如今處于待價(jià)而沽的尷尬境地

曾一度號(hào)稱將重新定義社交、音樂和流行文化的MySpace何以敗落？這里一度被稱為流行音樂的圣地，歌手Lily Allen和樂隊(duì)My Chemical Romance等都從中獲得了事業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在一切都變了，自從默多克和它牽手之后，敗局似乎就已經(jīng)確定。今年起，新聞集團(tuán)和MySpace的創(chuàng)始公司Intermix開始正式尋找下一個(gè)買家。新聞集團(tuán)對(duì)MySpace的開價(jià)是1億美元，而在2005年新聞集團(tuán)卻是豪擲5.8億美元才將MySpace收入囊中。“在互聯(lián)網(wǎng)世界里，要讓投資人回過(guò)頭來(lái)投資人們已經(jīng)認(rèn)為沒有什么吸引力的東西是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。MySpace毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為新聞集團(tuán)急于脫手的眼中釘。”BTIG分析師說(shuō)。

跌落寶座逐漸衰退

在2006年，杰克森很難想象沒有MySpace的世界。他是個(gè)沒有固定工作的演員，表演欲強(qiáng)烈，希望粉絲成群。MySpace幾乎滿足了他所有的這些愿望。杰克森在MySpace上有大約1000名粉絲，他在上面銷售自己的簽名太陽(yáng)帽，和女孩子調(diào)調(diào)情。他的生活是典型的MySpace生活狀態(tài)。

但現(xiàn)在完全不同了。“掛在MySpace上很長(zhǎng)時(shí)間，也沒人上來(lái)冒個(gè)泡。”杰克森說(shuō)。他早就已經(jīng)開始用Facebook和Twitter。從2009年以后，他再也沒有登錄過(guò)自己的MySpace賬號(hào)。

根據(jù)ConScore的統(tǒng)計(jì)，在2008年最頂峰的時(shí)候，MySpace在美國(guó)曾經(jīng)一度每月能吸引7500萬(wàn)人次的訪問(wèn)流量。到了今年5月，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到3400萬(wàn)人次。在過(guò)去的兩年時(shí)間里，MySpace的訪問(wèn)流量大約平均每月下降100萬(wàn)人次。MySpace主要以網(wǎng)絡(luò)廣告的方式實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)Emarketer估計(jì)，2009年MySpace的廣告收入為4.7億美元，但是在2011年，MySpace的年度計(jì)劃僅僅只有1.84億美元。

今年2月，新聞集團(tuán)和MySpace的創(chuàng)始公司Intermix開始正式尋找下一個(gè)買家。新聞集團(tuán)對(duì)MySpace的開價(jià)是1億美元，而在2005年新聞集團(tuán)卻是豪擲5.8億美元才將MySpace收入囊中。盡管開價(jià)如此低廉，但似乎并沒有人對(duì)MySpace感興趣，人們的焦點(diǎn)都在新的社交媒體上——LinkedIn現(xiàn)在總市值已經(jīng)達(dá)到64億美元，而Groupon則剛剛拒絕一份Google開出的60億美元收購(gòu)要約。

到今年6月9日，一度還有消息傳出說(shuō)由ActivisionBlizzard總裁羅伯特·考迪克牽頭的投資團(tuán)有望與新聞集團(tuán)就MySpace的去留問(wèn)題接近達(dá)成交易。“在互聯(lián)網(wǎng)世界里，要讓投資人回過(guò)頭來(lái)投資人們已經(jīng)認(rèn)為沒有什么吸引力的東西是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。MySpace毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為新聞集團(tuán)急于脫手的眼中釘。”BTIG分析師說(shuō)。

不要說(shuō)新聞集團(tuán)對(duì)MySpace已經(jīng)看不順眼，用戶對(duì)現(xiàn)在的MySpace也幾乎沒有好感。許多MySpace的頁(yè)面看起來(lái)就像是寄生著各種廣告的垃圾。

經(jīng)營(yíng)不善，不成功的并購(gòu)，以及一大堆戰(zhàn)略失誤讓曾經(jīng)一度是全球最受歡迎網(wǎng)站的MySpace一落千丈。盡管MySpace的命運(yùn)或許并沒有到此結(jié)束，但是這個(gè)案例已經(jīng)很明白地告訴我們技術(shù)進(jìn)步的日新月異，用戶的行為的反復(fù)無(wú)常，以及公眾關(guān)注點(diǎn)的此起彼伏加在一起，會(huì)成為極為活躍的一種組合。如果你過(guò)于驕傲而忽視用戶體驗(yàn)的話，曾經(jīng)一度聚攏在這個(gè)平臺(tái)的用戶終有一天仍會(huì)散去。這就是現(xiàn)在社交網(wǎng)站的特別之處，很多公司就是這樣陸續(xù)成立、繁榮、衰退，最終灰飛煙滅。

兩大原因：盈利壓力和用戶體驗(yàn)

2007年的時(shí)候，新聞集團(tuán)對(duì)于MySpace仍然信心滿滿，并體現(xiàn)在了當(dāng)時(shí)的內(nèi)部規(guī)劃當(dāng)中。當(dāng)時(shí)公司正在考慮一個(gè)新的發(fā)展規(guī)劃，總部也將搬遷到曼哈頓西邊。當(dāng)時(shí)新總部規(guī)劃圖的最中間就是MySpace部門的辦公室，默多克旗下其他傳統(tǒng)媒體比如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約郵報(bào)》，以及FOX新聞臺(tái)的辦公地點(diǎn)都散落在MySpace的周邊。但是這個(gè)總部大樓并沒有動(dòng)工興建，MySpace在新聞集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略的核心地位也最終成了鏡花水月。

在MySpace創(chuàng)始人德沃爾夫看來(lái)，導(dǎo)致MySpace發(fā)展不順利的重要原因是盈利壓力。當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如Facebook、Tumblr和Twitter都還在背靠風(fēng)險(xiǎn)投資大把燒錢的時(shí)候，MySpace已經(jīng)提出了詳盡的盈利計(jì)劃。到2006年，MySpace的盈利目標(biāo)就大大提高了，當(dāng)時(shí)Google每年向MySpace支付3億美元，并成為MySpace唯一的搜索服務(wù)提供商。

但這樣的劣勢(shì)也很明顯，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于客戶體驗(yàn)的投入會(huì)比MySpace大得多，而且產(chǎn)品架構(gòu)的調(diào)整也更為靈活。德沃爾夫后來(lái)回憶稱，對(duì)于網(wǎng)站的盈利要求大大影響了產(chǎn)品本身的繼續(xù)完善和發(fā)展。“和Google簽訂合作協(xié)議之后，我們基本上將站內(nèi)的廣告量增加了一倍，這讓用戶體驗(yàn)下降得很快。”德沃爾夫說(shuō)�；�于MySpace當(dāng)時(shí)的廣告規(guī)模，新聞集團(tuán)想要迅速實(shí)現(xiàn)盈利的理念和網(wǎng)站管理者們發(fā)生了更大的沖突。

“當(dāng)時(shí)盈利的壓力很大，有很多時(shí)候我們明知道一些簡(jiǎn)單的改動(dòng)能夠提高用戶體驗(yàn)，但因?yàn)檫@可能降低廣告的頁(yè)面瀏覽流量，所以我們就不去改進(jìn)，這已經(jīng)對(duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的底線提出了挑戰(zhàn)。”MySpace前市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)容主管肖恩說(shuō)。

但是當(dāng)時(shí)整體的用戶數(shù)量仍然在不斷地增長(zhǎng)，雖然隱藏在樂觀表象下的問(wèn)題越來(lái)越大，MySpace正在不斷地偏離自己的方向。在盈利思路的引導(dǎo)下，產(chǎn)品部門開發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的應(yīng)用：比如實(shí)時(shí)通訊工具、加密軟件、視頻播放器、音頻播放器、虛擬卡拉OK機(jī)、自我管理式的而廣告平臺(tái)、資料修改工具、安全系統(tǒng)、隱私過(guò)濾器、MySpace書簽等等等等。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook已經(jīng)將重點(diǎn)放在搭建開放式的應(yīng)用平臺(tái)，允許外部開發(fā)商開發(fā)新的應(yīng)用程序，但是MySpace仍然堅(jiān)持所有程序都自行開發(fā)。“我們企圖開發(fā)所有應(yīng)用模塊，并自以為是地認(rèn)為‘好了，我們也能做，為什么還需要第三方開發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)做呢？’”德沃爾夫說(shuō)。他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)MySpace應(yīng)該只選擇其中5-10項(xiàng)核心應(yīng)用模塊自行開發(fā)，而將其他應(yīng)用模塊開放，歡迎外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)的介入。

在這種思維的主導(dǎo)下，MySpace的開發(fā)廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其開發(fā)深度，公司對(duì)于新的應(yīng)用模塊缺乏足夠的調(diào)試耐心。結(jié)果就是，新的應(yīng)用經(jīng)常有各種各樣的漏洞，不僅降低了客戶的訪問(wèn)速度，也讓整個(gè)網(wǎng)站架構(gòu)變得復(fù)雜。

雖然這些問(wèn)題都曾引起管理層的注意，但用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)麻痹了他們。直到2009年MySpace的新增用戶數(shù)量到達(dá)頂峰后開始回落之時(shí)，管理層才開始重視這些問(wèn)題，但市場(chǎng)先手已經(jīng)拱手讓人的情況下，要想逆轉(zhuǎn)整個(gè)局面已經(jīng)基本上不可能了。