中國團購網(wǎng)站市場千家爭鳴，同質化非常嚴重，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購網(wǎng)站相當于一個雙邊市場，一方面吸引商家，一方面吸引買家，這樣的市場將呈現(xiàn)雙邊網(wǎng)絡效應，導致贏家通吃。同時，團購垂直搜索引擎的出現(xiàn)將大大加劇網(wǎng)站之間的競爭，加速團購行業(yè)的進化過程。

2010年上半年，團購網(wǎng)站在中國形成一股強有力的風潮，短短半年時間，已成“千團大戰(zhàn)”之勢。Groupon團購網(wǎng)站在美國的大獲成功，引發(fā)了中國團購模式由個人組織到專業(yè)團購網(wǎng)站組織的關鍵轉變。團購網(wǎng)站的發(fā)展目前已經(jīng)進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段，覆蓋面已經(jīng)由北京、上海等一線城市迅速擴展到二三線城市。

團購模式的關鍵成功因素是：第一、中國電子商務經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物；第二、團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

然而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。

目前，中國團購網(wǎng)站市場千家爭鳴，同質化非常嚴重，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購網(wǎng)站相當于一個雙邊市場，一方面吸引商家，一方面吸引買家，這樣的市場將呈現(xiàn)雙邊網(wǎng)絡效應，導致贏家通吃。同時，團購垂直搜索引擎的出現(xiàn)將大大加劇網(wǎng)站之間的競爭，加速團購行業(yè)的進化過程。

團購網(wǎng)站為求更好生存，應當向更為細分的方向發(fā)展，著重于固定地區(qū)或固定種類的專業(yè)團購網(wǎng)站。團購網(wǎng)站也可以考慮直接和生產(chǎn)商合作，成為生產(chǎn)商的直接銷售渠道之一。同時，團購如能突破堆積在美食、美容服務類行業(yè)的現(xiàn)狀，拓展到家裝、樓市等行業(yè)，將在未來有巨大發(fā)展空間。

團購網(wǎng)站在中國的興起和發(fā)展

2010年上半年，團購網(wǎng)站在中國形成一股強有力的風潮，一夜之間遍地開花，已成“百團大戰(zhàn)”之勢。團購網(wǎng)站興起于今年1月，隨后網(wǎng)站數(shù)量迅速增加，4月形成井噴之勢，吸引了眾多涌入者，截止7月底團購網(wǎng)站已超千家。

網(wǎng)絡團購市場不僅充斥了大量的初創(chuàng)者，多家社交網(wǎng)站和大型門戶網(wǎng)站也加入戰(zhàn)場；伴隨團購網(wǎng)的激增，團購導航網(wǎng)站也相繼出現(xiàn)。

團購網(wǎng)站目前進入拼速度、搶市場的激烈競爭階段，覆蓋面已經(jīng)由北京、上海等一線城市迅速擴展到二三線城市。大部分團購網(wǎng)站最初開始于北京，而北京市場較為成熟的網(wǎng)絡購物習慣和較強的購買力也促使這一市場蓬勃發(fā)展。目前北京的團購信息已經(jīng)占到全國團購網(wǎng)站的近50％。而后各個團購網(wǎng)站都開始迅速向各大城市延伸，力圖建立規(guī)模優(yōu)勢來擠出競爭者。

由于團購網(wǎng)站Groupon在美國的大獲成功，引發(fā)了中國團購模式由個人組織到專業(yè)團購網(wǎng)站組織的關鍵轉變。網(wǎng)絡借助網(wǎng)絡平臺突破地域的限制，以極低成本將互不認識的個體消費者迅速匯集起來，增強與商家的談判能力，從而獲得最實惠的價格。2010年之前，網(wǎng)絡團購多出現(xiàn)在各大論壇中，以個人身份（團長）發(fā)起和組織整個購物流程，個體消費者不需要和商家接觸；團購內容包括實體商品和服務。搜狐網(wǎng)站、55bb，等各大網(wǎng)站論壇都有個人組織團購。團購的內容包括有形的商品，如建材產(chǎn)品、日用品等。無形的服務項目，如駕校課程、健身課程等也加入團購行列。

美國專業(yè)團購網(wǎng)站Groupon的成功引爆各國團購網(wǎng)站的模仿狂潮。美國團購網(wǎng)站Groupon自2008年11月上線，在短短一年半時間內市值突破了10億美元，利潤率高達50％。全球引發(fā)了建立團購網(wǎng)的風潮，至今年3月底，美國已經(jīng)有類似Groupon的團購網(wǎng)站66家。英國的Snippa、Wowcher.co.uk、德國的CityDeal.de、巴西的佩希爾巴諾等也都做得有聲有色。中國團購模式迅速由個人組織轉為團購網(wǎng)站組織，把商家和消費者之間的橋梁由個人轉變?yōu)閷�業(yè)網(wǎng)站。專業(yè)團購網(wǎng)站組織大大提升了團購效率和可信度，因而也得以迅速流行。

團購網(wǎng)以其簡單明了的消費方式，低廉的折扣和短時間的高效聚眾效應，成為商家與消費者共同追捧的最新互聯(lián)網(wǎng)消費模式。

典型團購網(wǎng)的運營模式有三個基本要素：

第一，商品數(shù)量：同一時間只賣一件商品（有的團購網(wǎng)站有時也會同一天推出多款商品）。

第三，團購時限：團購活動有時限（通常為一天），過時活動自動停止；有時會設置參團人數(shù)的上限，限量供應，先到先得。

第三，商品折扣：目前平均折扣為3折，有時可到1－2折。

團購人數(shù)下限：一般團購會有一個消費者人數(shù)的最低限度，達到最低人數(shù)團購自動成立，否則團購失敗，網(wǎng)站全額退款。團購網(wǎng)成為今年以來消費者網(wǎng)絡購物的最大亮點，大大推動網(wǎng)購市場的增長。對比團購網(wǎng)站的增長趨勢和百度指數(shù)所顯示的網(wǎng)友對“網(wǎng)購”一詞的關注度變化可以看到，團購網(wǎng)站已經(jīng)走過了向大眾普及“團購網(wǎng)模式”相關知識的階段，網(wǎng)友對此已經(jīng)有了相當?shù)恼J知，并誕生了一批“團奴”。

2010年7月全國團購網(wǎng)站規(guī)模已經(jīng)近千家，預計2010年在中國由團購模式促成的全年交易規(guī)模將達到9.8億元。數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年網(wǎng)絡購物規(guī)模較去年同期增長103％，如此高速的增長其中很大一部分來自于團購網(wǎng)站的貢獻。

團購模式成功的關鍵因素分析

中國電子商務經(jīng)過10年的發(fā)展，消費者的消費習慣已經(jīng)趨于成熟，開始熟悉并信賴網(wǎng)上的購物。中國電子商務交易額從2001年的545億人民幣急劇增長到2009年的36000億人民幣，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種習慣。

團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購發(fā)展初期，由獨立的商家和消費者之間直接進行團購，商家需要逐次累計其信用度才能獲得消費者的信賴。團購網(wǎng)站的成立相當于第三方中介機構擔保進行交易，團購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔保。即便是消費者從不知曉的商家進行團購，由于團購網(wǎng)站的擔保，也能很快獲得消費者的信任。團購網(wǎng)站的介入，將消費者對團購網(wǎng)站的信任轉移給獨立的商家，成為交易實現(xiàn)的關鍵因素。

團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。廣告行業(yè)中最為著名的一句話是：“我的廣告花費有一半浪費了，但我不知道浪費的是哪一半”。CRT市場研究公司的調查報告顯示，中國2009年的廣告花費為740億美元。保守估計，幾千億人民幣的廣告花費并沒有收到實效。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數(shù)結算，相當于廣告投放效率為100％。此外，團購網(wǎng)站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知效果更為明顯。

團購模式對于商家來說利弊并存

團購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。截至2009年底，北京市的實際常駐人口達到1972萬人次，龐大的人群導致其消費層次高低參差不齊，消費偏好百花齊放。北京市大型商場的數(shù)量非常有限，僅有不足百余家，這導致任何一個商家的進場費高昂，只能選擇其他途徑吸引適宜的消費群體。團購網(wǎng)站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。

團購網(wǎng)站吸引的消費群體恰恰是商家最應該投入精力爭取的消費人群。關注團購網(wǎng)站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于商家來說，應對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務將此類消費者轉為忠誠用戶。團購網(wǎng)站將此類消費者聚集起來，商家僅靠一個小小團購銷售信息就可以吸引到此類用戶的關注和試體驗。

團購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。團購項目中以餐飲、美容美發(fā)、生活娛樂等中小型服務類企業(yè)的服務為主。很多餐館及美容商家缺乏資金，通常采取當街發(fā)小廣告、局限在附近小區(qū)的促銷傳單等方式進行推廣。這樣的廣告形式效果差，而且有損企業(yè)形象，同時影響力相當有限。團購網(wǎng)站每天的訪問量在不斷上漲，使得廣告推廣作用遠遠不是傳統(tǒng)的促銷媒體所能比較。例如，糯米、美團等團購網(wǎng)站每天的訪問量3000以上，靠傳統(tǒng)促銷方式，中小商家很難達到這么高的關注度。

團購網(wǎng)站有著得天獨厚的優(yōu)點，團購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設計，可以使得商家提前了解到有多少的用戶將會在那些時段內到來，提早準備好服務內容，為商家提供準時生產(chǎn)方式服務（JIT）打好基礎。團購項目一般都要求消費者提前預約時間進行消費，商家可以提前做好充分準備。團購通過網(wǎng)絡模式，擺脫了地點和人數(shù)的限制，可以在最短的時間將最多的消費者集合到一起，大大減少商家的推廣花費。

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡消費的敏感人群，口碑效應在此類人群中頗為重要。點評等美食媒體評價網(wǎng)站由于團購的加入，使得更多消費者習慣于檢查一下商家的聲譽再去消費。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者。例如，北京花檀水療的團購使得更多消費者體驗到超值服務，顧客回頭率大大提升。不好的商家通過團購之后，惡名被放大而導致其劣跡廣為傳播，成為今后發(fā)展的障礙。同樣是美容美體團購，SOHO一些服務較差的團購使得團購者極為失望，并在點評網(wǎng)上寫下大篇的差評，極度影響今后的客源。

商家對于團購模式的不恰當運用，很可能引起消費者的反感，而導致后來商家的促銷反應慘淡。一些商家將快要過保質期的食品在團購網(wǎng)上促銷，消費者雖然以較為便宜的價格購買到產(chǎn)品，但難免對這些企業(yè)的形象大打折扣。還有一些服務一向有免費試體驗，但卻在團購網(wǎng)上推出，造成不明就里的消費者的哄搶，但體驗過之后，消費者難免會心生怨言。例如，早教等一些培訓項目，行業(yè)慣例是先免費體驗，后購買課程，但是在團購網(wǎng)站上推出時，需要收費并且要求消費者排隊預約，造成很不好影響。

團購網(wǎng)站目前存在的弊病

目前，團購網(wǎng)站市場千家爭鳴，但同質化非常嚴重。團購網(wǎng)站之所以在短短半年之內涌現(xiàn)出上千家，主要原因是行業(yè)進入門檻比較低，儼然成為了一種草根創(chuàng)業(yè)模式。創(chuàng)建一個團購網(wǎng)站對資金／技術等硬性條件要求并不高，而且運營模式簡單明晰，因而短時間內導致跟風者眾多，其中有眾多企業(yè)，還有大量的個人創(chuàng)業(yè)者。但是，看似簡單的團購網(wǎng)站最大的挑戰(zhàn)其實是在線下的市場拓展團隊，作為商家和消費者之間的橋梁，能否為雙方提供有價值的資源成為團購網(wǎng)站得以生存和盈利的核心問題。目前，絕大多數(shù)團購網(wǎng)站線下運營能力不足，導致在網(wǎng)站界面，用戶體驗，團購產(chǎn)品和服務等諸多方面同質化較為嚴重。

高度同質化的競爭致使整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。網(wǎng)站間的同質化競爭在分散了消費者的同時，也喪失和商家談判的話語權；在激烈競爭下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性。許多消費者已經(jīng)不再瀏覽固定的團購網(wǎng)站，而是直接瀏覽網(wǎng)購信息導航網(wǎng)站，挑選感興趣的活動，根本記不住是在哪家網(wǎng)站組織的。由于各家團購網(wǎng)站推出的團購產(chǎn)品類似，“限時團購”很難給消費者造成稀缺感和急迫感，團購網(wǎng)出現(xiàn)早期的“搶購”消費者初期高漲的熱情也逐漸回落。團購網(wǎng)站的一大要素就是限定團購優(yōu)惠的時間，過期活動自動停止，這種“機不可失，失不再來”的緊迫感有利于促使消費者把購買動機轉化為實際購買行動。現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)同一商家的產(chǎn)品或服務，今天出現(xiàn)在A團購網(wǎng)站，明天出現(xiàn)在B團購網(wǎng)站，而且團購價格也差不多。消費者也已經(jīng)意識到“限時活動”錯過也不可惜，遲早會在其他網(wǎng)站出現(xiàn)，因而很容易持“觀望”態(tài)度。

對比美國團購網(wǎng)站Groupon可以看到，Groupon成功所倚賴的三大要素在中國市場都不存在。美國團購網(wǎng)站Groupon成功三大要素，Groupon在美國市場利潤率能高達30％－50％，它能做到如此成功的原因有三條：

1、能匯聚購買力，與商家談判中能掌握話語權。

2、因為有了這樣的籌碼，因而可以從商家那里獲取高比例傭金，大多為30％－50％。

3、預付費制度，全盤掌握了大量現(xiàn)金流，可以支撐其快速擴張。

目前團購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。在經(jīng)歷了早期與團購網(wǎng)站的一輪合作熱情后，商家對團購網(wǎng)站的價值預期降低，現(xiàn)在更多的是將團購網(wǎng)作為短期促銷的平臺，對團購消費與正常消費區(qū)別對待，這樣很難建立長期合作關系。在團購之后的消費過程中，商家對團購客戶和正常客戶進行歧視對待。倘若不改變這種短期模式，團購網(wǎng)站就不能真正長久地留住商家，商家也就不可能提供真正有價值的服務給顧客，整個供應鏈就會形成一個惡性循環(huán)。

團購網(wǎng)站將面臨大的洗牌

中國專業(yè)團購網(wǎng)站從2010年3月開始增長，7月份迅速增長到千余家，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購網(wǎng)站相當于一個雙邊市場（two－sided－market），一方面吸引商家，一方面吸引買家，在這樣的市場中，會呈現(xiàn)雙邊的網(wǎng)絡效應，導致贏家通吃。平臺吸引的消費者越多，商家就越愿意在此平臺發(fā)布促銷消息，同時也會樂意開出更為優(yōu)惠的條件。平臺吸引的好的商家越多，給出更優(yōu)惠的條件，就能夠吸引更多的消費者參與到團購網(wǎng)站中。雙邊網(wǎng)絡效應將使得團購網(wǎng)站形成自加強的效應，強者越強，弱者將被淘汰。

團購垂直搜索引擎的出現(xiàn)將大大加劇網(wǎng)站之間的競爭，加速團購行業(yè)的進化過程。隨著團購網(wǎng)站的井噴發(fā)展，團800，我是團長，等數(shù)十家團購垂直搜索網(wǎng)站如雨后春筍般開始呈現(xiàn)。這些垂直搜索網(wǎng)站每天將各大團購網(wǎng)站的團購項目分門別類，排列在一個網(wǎng)頁之內。在這些團購垂直搜索引擎中，類似商品以肩并肩的排列，消費者很容易就會比較出來哪家的商品更優(yōu)秀，哪家的商品更加的超值。團800的網(wǎng)站中，隨機抽取一天，可以看到有美食46家，美容美體24家。由于垂直搜索引擎的出現(xiàn)，不能提供好的商家的團購網(wǎng)站將很快會被淘汰。

團購的發(fā)展前景和建議

團購網(wǎng)站今后將會向更為細分的方向發(fā)展，著重于固定地區(qū)或者固定種類的專業(yè)網(wǎng)站。當前團購服務多為美食或美容等服務類項目的團購，此類產(chǎn)品受地域限制很大。例如，北京東西城區(qū)距離20公里以上，可以分區(qū)專門列出CBD、西城等地區(qū)的團購網(wǎng)站，將更利于目標用戶進行精準選擇。專類、專項的團購可能更有得天獨厚的優(yōu)勢。例如飯桶網(wǎng)站是美食點評的專業(yè)網(wǎng)站，其推出的美食團購將會贏得更多消費者信任。搜狐居家頻道也很有可能在家居方面推出更好的產(chǎn)品�？梢园凑漳繕擞脩舻膶ｍ椥枨蠼�立服務內容更有針對性的特定人群團購網(wǎng)站。白領人群通常會比較在意午飯和晚飯，以及飯后的休閑類服務。電影、零食、健身、培訓等類的物品更有可能推廣給學生群體。

團購網(wǎng)站可以考慮直接和生產(chǎn)商合作，成為生產(chǎn)商的直接銷售渠道之一。團購模式可以在最短的時間之類，以極低的成本告知潛在消費者，為生產(chǎn)商拓低成本銷售渠道。生產(chǎn)商在團購當天就可以得知用銷售量，并直接將產(chǎn)品配送到消費者手中，避免了中間環(huán)節(jié)的損耗。團購交易的模式使得商家能夠以最快的速度周轉資金。團購模式中，消費者預支付所有消費款額，商家如能與團購網(wǎng)站協(xié)調好，資金周轉將比傳統(tǒng)模式快很多。

商家應當盡量區(qū)分團購產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差別，減小團購渠道對已有營銷渠道的沖擊。團購應當起到的作用是：吸引潛在用戶群中尚未體驗過商品的用戶進行嘗試、并將其轉為忠誠用戶。如果團購的項目和正常項目之間沒有區(qū)別，沒有享受到團購價的忠誠用戶會對商家產(chǎn)生不滿�？梢圆捎孟�費者能夠接受的方式區(qū)別團購商品和正常商品，避免兩種銷售渠道之間的沖突。

團購很適合在家裝、建材行業(yè)拓展，未來大有發(fā)展前景。裝修行業(yè)產(chǎn)品種類少而消費總額度巨大，非常適合團購的發(fā)展。2009年底，北京市保障性住房施工面積達到2000萬平方米，從而創(chuàng)造百億元的裝修市場。焦點網(wǎng)等裝修網(wǎng)站提供的團購活動遠遠不能滿足北京、上海的大型城市的需求，未來發(fā)展空間廣闊。

當團購模式更為成熟時，團購所能凝聚的大量散落消費者能量將不可小覷。5年之前，北京有人嘗試將眾多買房人的資金聚集起來，一起開發(fā)樓盤。由于當時消費者對團購的模式?jīng)]有認知，導致此次行為失敗。團購可以一次聚集眾多散戶的大量資金，在交易進行過程中有著巨大的談判實力，從而給消費者帶來更大的實惠。隨著團購模式的更加成熟和更廣泛地被消費者接受，團購將突破現(xiàn)有的美食、美容類服務行業(yè)，拓展到其他行業(yè)，并有更為廣闊的發(fā)展前景。