采訪嘉賓：楊嘉宏，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO。在加入當(dāng)當(dāng)前，楊嘉宏曾擔(dān)任航美傳媒CFO，并擁有在摩根士丹利、高盛、雷曼兄弟等著名投行的任職經(jīng)歷。

采訪實(shí)錄：

1.股市的短期漲跌不影響當(dāng)當(dāng)?shù)纳��?/p>

提問：最近一段時(shí)間，中國概念股整體出現(xiàn)暴跌行情。許多在去年底及今年赴美IPO的公司也紛紛破發(fā)發(fā)行價(jià)，請問您如何看待目前中概暴跌情況，背后有哪些原因？

楊：在資本市場呆得夠久的人，會看到股市許多類似的起伏循環(huán)，目前暴跌也就不足為奇。在美國資本市場上，同時(shí)存在做多、做空兩方面勢力，前一段時(shí)間中國概念股整體漲幅過高，做空機(jī)構(gòu)就開始尋找各種機(jī)會伺機(jī)做空。最近中國宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)讓人擔(dān)憂狀況，加上個別在美上市公司出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題，就給了做空機(jī)構(gòu)很好賣空的借口。

此外，阿里巴巴旗下支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)讓事件，也讓華爾街對中國公司出現(xiàn)信任危機(jī)，因?yàn)橹懈殴珊芏喽际前凑誚IE結(jié)構(gòu)上市。阿里巴巴的舉動讓國外投資者覺得不可思議，也因此產(chǎn)生對于中國公司資產(chǎn)是否安全的質(zhì)疑。

提問：在最近大跌行情下，當(dāng)當(dāng)也在短期內(nèi)跌去非常大份額，從20美元附近跌至不足13美元，請問您與投資者就股價(jià)問題進(jìn)行溝通時(shí)，會重點(diǎn)闡述哪些內(nèi)容？

楊：華爾街的大氛圍往往是這樣，當(dāng)走勢被看好時(shí)大家都會叫好，但一旦形勢看差，這種看跌氛圍也會像滾雪球一樣迅速擴(kuò)大。目前就是如此，總體投資氣氛比較悲觀，但從長期來看只要公司基本面好，預(yù)期的財(cái)務(wù)等目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，那么再回到高點(diǎn)只是時(shí)間問題。

就當(dāng)當(dāng)來說，我們的商業(yè)活動正按計(jì)劃進(jìn)行，預(yù)算計(jì)劃也不會受股市影響，一季度數(shù)據(jù)顯示我們的增長保持強(qiáng)勁。股市影響不了我們的生意，至于股價(jià)具體下跌，受到鎖定期結(jié)束等因素影響，屬于正常的下跌，當(dāng)然我覺得是跌得有點(diǎn)太多了。但是資本市場的做空行為是沒辦法去管制的，當(dāng)當(dāng)只能把本業(yè)做好，投資者信心會自然恢復(fù)。

在與投資者進(jìn)行溝通時(shí)，我會強(qiáng)調(diào)當(dāng)當(dāng)用戶基礎(chǔ)繼續(xù)快速擴(kuò)大，當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格非常有競爭力。當(dāng)當(dāng)?shù)姆��?wù)質(zhì)量在提升，各方面的體驗(yàn)也在優(yōu)化。因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)是可感知的，特別是香港、東南亞投資者，很多人都是大陸過去的，都曾在當(dāng)當(dāng)購物。他們自己到大陸出差時(shí)也在當(dāng)當(dāng)購物可感受當(dāng)當(dāng)?shù)母纳疲ū热缱约涸诰W(wǎng)上預(yù)訂當(dāng)當(dāng)物品），因此也能理解當(dāng)當(dāng)目前的真實(shí)情況。

2.投資者更看重銷售增長 短期不Care利潤

提問：當(dāng)當(dāng)一季度財(cái)報(bào)公布后，我們看到當(dāng)當(dāng)?shù)拿�利率出現(xiàn)繼續(xù)下滑趨勢，請問隨著百貨用品銷售額所占比例的繼續(xù)上升，毛利率是否會繼續(xù)下滑？

楊：當(dāng)當(dāng)在一季度日用百貨品出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增長161.6%，占總營收的23.9%，而上年同期所占比例為14%。與此相對應(yīng)，圖書媒體產(chǎn)品營收占比從85%左右下滑至75%左右。由于百貨銷售的毛利率要低于圖書，隨著銷售收入占比結(jié)構(gòu)的變化，整體毛利率短期內(nèi)下降就是正常的。但從長期來看，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，毛利率會出現(xiàn)回升。

提問：當(dāng)當(dāng)是否會將毛利率控制會在一定范圍內(nèi)？另外對于“從長期看毛利會回升”能否再做一下解釋？

楊：在財(cái)務(wù)報(bào)表里，圖書和百貨只是很粗略的兩大分類。圖書還可以細(xì)分到10個以上品類，百貨可以分到20以個品類。當(dāng)當(dāng)對每一個品類都有很明確的毛利率的指標(biāo)，管理也非常精細(xì)化。對于不同品類的負(fù)責(zé)人來說，除了營收這項(xiàng)指標(biāo)外，毛利率也是最重要的考核指標(biāo)。

從長期來看，隨著規(guī)模效應(yīng)的逐漸出現(xiàn)，每一個品類都會有毛利率回升的狀況。以圖書商品為例，早期只有16%左右毛利，到去年則有25%毛利。要取得規(guī)模效應(yīng)就必須選擇適合的品類，一些毛利率很低的品類比如3C，我們就不會介入，因?yàn)檫@類商品在國美（微博）實(shí)體店也只有11%左右毛利率，到網(wǎng)上毛利率會更低，很難想象它會賺錢。

從供應(yīng)鏈上來說，因?yàn)槠奉惿嫌问欠稚⒌�，�?dāng)你擁有全國性渠道、擁有用戶規(guī)模時(shí)，就會擁有很大談判力量。隨著當(dāng)當(dāng)百貨快速增長，規(guī)模效應(yīng)也會逐漸出來，各個品類從采購到廠家支持都會改善，毛利自然會改善。