購買（消費(fèi)）是游戲里的一個(gè)環(huán)節(jié)，看似是一個(gè)很小的環(huán)節(jié)，但是背后有一系列東西是我們看不到的（數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)的）。

數(shù)據(jù)雖然能夠顯示玩家買了什么，買了多少。但是卻無法顯示玩家為什么買，買之前買之后做了什么跟購買相關(guān)的行為。

這2天看了一些購買決策和購買行為的文章，我認(rèn)為對(duì)游戲運(yùn)營很有幫助，從理論角度擴(kuò)展了運(yùn)營的思維。

上圖是一個(gè)簡化的消費(fèi)者購買行為模型（點(diǎn)擊看大圖）。MBA智庫有更詳細(xì)的說明——消費(fèi)者購買行為模型。

我把上圖做了一些擴(kuò)展，最后得出一個(gè)更符合游戲內(nèi)玩家購買行為的流程圖：

【確認(rèn)需求】

這一步其實(shí)是為什么買的問題，有很多誘發(fā)玩家購買的因素，下面列一些比較重要的原因。

被虐：競爭是刺激玩家神經(jīng)的有效方法，競爭的沖動(dòng)之下，也更可能花錢消費(fèi)

目標(biāo)：目標(biāo)是個(gè)很模糊的概念，玩家可能為了打死一個(gè)BOSS，可能為了當(dāng)?shù)谝幻�，可能為了讓武器發(fā)光

獎(jiǎng)勵(lì)刺激：最直接有效的方式

眼紅：看到別人有個(gè)很炫很牛B的東西，自己就會(huì)很想要

【收集信息】

這個(gè)環(huán)節(jié)在游戲中相對(duì)簡單，不存在同種商品有不同商家，不同型號(hào)，不同渠道的問題。玩家能夠收集到的信息相對(duì)簡單，渠道也很少。

征求其他玩家意見：很多玩家在消費(fèi)前都會(huì)去咨詢一下身邊的高手，幫會(huì)里的精英或者意見領(lǐng)袖。所以消費(fèi)者是否去消費(fèi)，跟他身邊的人有很大影響。如果他身邊的人老說買這個(gè)不好，買那個(gè)不劃算，這個(gè)游戲不應(yīng)該花錢，那么這個(gè)人就算有消費(fèi)能力，也會(huì)很少去主動(dòng)消費(fèi)。

游戲攻略：攻略在具有消費(fèi)引導(dǎo)的作用，就像中關(guān)村里的評(píng)測(cè)文章一樣，看上去都很專業(yè)，也更容易打動(dòng)人。

官方數(shù)據(jù)：玩家消費(fèi)都希望物有所值，如果商品信息不夠透明，那么購買就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，足夠透明的信息才能建立玩家的購買信心。

【評(píng)估商品】（這步在游戲中沒有涉及到）

【決策購買】

充值流暢：這一步很關(guān)鍵，充值渠道一定要保證通暢。我見過很多因?yàn)槌渲登�道出問題而取消了購買的決定

購買流暢：一般情況下是商城內(nèi)購買，但是有些短期活動(dòng)需要進(jìn)行一些繁瑣的操作才能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)應(yīng)盡量減少操作步驟。

【購買后行為】

主動(dòng)展示：每個(gè)人都有炫耀的心理，特別是在游戲中，當(dāng)?shù)玫揭粋�(gè)好東西，都希望拿出來秀秀，秀出來就會(huì)有其他玩家眼紅

被動(dòng)展示：排行榜，系統(tǒng)公告等都會(huì)展示一些強(qiáng)大的玩家，很多玩家也會(huì)把這些人當(dāng)做標(biāo)桿，朝著這些玩家努力。

分享心情：消費(fèi)后好的心情不一定拿出來分享，但是壞的心情一定會(huì)拿出來分享，特別是寶箱類活動(dòng)（隨即類的消費(fèi)）。

當(dāng)把消費(fèi)行為全過程分解后，我們可以發(fā)現(xiàn)有些東西是我們可以做的：

幫助玩家建立目標(biāo)