購買（消費）是游戲里的一個環(huán)節(jié)，看似是一個很小的環(huán)節(jié)，但是背后有一系列東西是我們看不到的（數(shù)據(jù)無法體現(xiàn)的）。

數(shù)據(jù)雖然能夠顯示玩家買了什么，買了多少。但是卻無法顯示玩家為什么買，買之前買之后做了什么跟購買相關(guān)的行為。

這2天看了一些購買決策和購買行為的文章，我認為對游戲運營很有幫助，從理論角度擴展了運營的思維。

上圖是一個簡化的消費者購買行為模型（點擊看大圖）。MBA智庫有更詳細的說明——消費者購買行為模型。

我把上圖做了一些擴展，最后得出一個更符合游戲內(nèi)玩家購買行為的流程圖：

【確認需求】

這一步其實是為什么買的問題，有很多誘發(fā)玩家購買的因素，下面列一些比較重要的原因。

被虐：競爭是刺激玩家神經(jīng)的有效方法，競爭的沖動之下，也更可能花錢消費

目標：目標是個很模糊的概念，玩家可能為了打死一個BOSS，可能為了當?shù)谝幻�，可能為了讓武器發(fā)光

獎勵刺激：最直接有效的方式

眼紅：看到別人有個很炫很牛B的東西，自己就會很想要

【收集信息】

這個環(huán)節(jié)在游戲中相對簡單，不存在同種商品有不同商家，不同型號，不同渠道的問題。玩家能夠收集到的信息相對簡單，渠道也很少。

征求其他玩家意見：很多玩家在消費前都會去咨詢一下身邊的高手，幫會里的精英或者意見領袖。所以消費者是否去消費，跟他身邊的人有很大影響。如果他身邊的人老說買這個不好，買那個不劃算，這個游戲不應該花錢，那么這個人就算有消費能力，也會很少去主動消費。

游戲攻略：攻略在具有消費引導的作用，就像中關(guān)村里的評測文章一樣，看上去都很專業(yè)，也更容易打動人。

官方數(shù)據(jù)：玩家消費都希望物有所值，如果商品信息不夠透明，那么購買就會有風險，足夠透明的信息才能建立玩家的購買信心。

【評估商品】（這步在游戲中沒有涉及到）

【決策購買】

充值流暢：這一步很關(guān)鍵，充值渠道一定要保證通暢。我見過很多因為充值渠道出問題而取消了購買的決定

購買流暢：一般情況下是商城內(nèi)購買，但是有些短期活動需要進行一些繁瑣的操作才能領取獎勵。設計活動時應盡量減少操作步驟。

【購買后行為】

主動展示：每個人都有炫耀的心理，特別是在游戲中，當?shù)玫揭粋�好東西，都希望拿出來秀秀，秀出來就會有其他玩家眼紅

被動展示：排行榜，系統(tǒng)公告等都會展示一些強大的玩家，很多玩家也會把這些人當做標桿，朝著這些玩家努力。

分享心情：消費后好的心情不一定拿出來分享，但是壞的心情一定會拿出來分享，特別是寶箱類活動（隨即類的消費）。

當把消費行為全過程分解后，我們可以發(fā)現(xiàn)有些東西是我們可以做的：

幫助玩家建立目標