網(wǎng)易科技9月22日特稿：你可能不知道，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)地級(jí)市，人人網(wǎng)、新浪微博甚至QQ都不是最流行的社交方式：一個(gè)個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的本地化社區(qū)，在深度黏著用戶時(shí)間的同時(shí)，以年收入增長(zhǎng)率超70%的驚人速度書寫著社區(qū)的傳奇。當(dāng)然，這不是低基數(shù)下的數(shù)字游戲——其中佼佼者，年?duì)I收早已破億，凈利潤(rùn)突破3000萬(wàn)。本地化社區(qū)，這種被成為“互聯(lián)網(wǎng)最復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)形式”的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，有著怎樣的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀？野蠻生長(zhǎng)中的本地化社區(qū)，面臨哪些困擾和挑戰(zhàn)？成都網(wǎng)頁(yè)制作公司

本地化社區(qū)井噴：瘋狂圈地后的隱憂

“我們今年凈利潤(rùn)將超過(guò)3000萬(wàn)元”，19樓CEO林煜說(shuō)出這個(gè)數(shù)字時(shí)一臉平靜，但多數(shù)人很難想象一個(gè)本地化社區(qū)能夠如此吸金，何況其名氣并不算大——因?yàn)橥饨鐚?duì)其知之甚少，多數(shù)活動(dòng)的主辦方都會(huì)在議程上寫上“杭州19樓”，去強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)杭州的本地化社區(qū)。

公開(kāi)資料顯示，2009年，19樓年凈利潤(rùn)突破一千萬(wàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其去年?duì)I收已經(jīng)突破1億元大關(guān)，今年凈利3000萬(wàn)，這意味著即使站在億元營(yíng)收的巨大基數(shù)上，19樓仍然實(shí)現(xiàn)了超過(guò)70%的年利潤(rùn)增長(zhǎng)率。

同樣進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的還有各地的“19樓”們：常州化龍巷總經(jīng)理錢玨透露，去年收入約1000萬(wàn)，今年預(yù)計(jì)收入2000多萬(wàn);成都第四城創(chuàng)始人孫睿表示，今年增長(zhǎng)尤其迅速，年收入將達(dá)到幾千萬(wàn)，行業(yè)進(jìn)入了井噴期。

在孫�？磥�(lái)，近期本地化社區(qū)迎來(lái)井噴期有幾個(gè)重要原因：一是本地廣告主開(kāi)始認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移注意力，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境向好;二是社區(qū)與消費(fèi)天生關(guān)聯(lián)，易產(chǎn)生現(xiàn)金流;三是本地社區(qū)吸納了以往無(wú)法利用傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的中小企業(yè)甚至個(gè)人，深度挖掘了本地廣告的剩余價(jià)值。

井噴能否持續(xù)，取決于兩個(gè)維度：廣度和深度。

化龍巷常州站注冊(cè)人數(shù)110萬(wàn)、成都麻辣社區(qū)注冊(cè)人數(shù)100萬(wàn)、第四城注冊(cè)人數(shù)80萬(wàn)。不難發(fā)現(xiàn)，本地化社區(qū)如果固守單一城市，百萬(wàn)會(huì)成為用戶規(guī)模的天花板。用戶基數(shù)過(guò)小限制了網(wǎng)站發(fā)展，多數(shù)本地化社區(qū)的打法都是深耕主站的同時(shí)，以之為中心向周圍城市拓展分站，走“城市包圍全國(guó)”的路線。起步較早的19樓，目前已有27個(gè)分站;第四城也拓展了主站外的7個(gè)分站。

瘋狂“圈地”、多設(shè)分站是拓展廣度的重要辦法，可以迅速?zèng)_高用戶數(shù)，但同時(shí)承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)：每個(gè)城市特點(diǎn)迥異，需要組建本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，主站無(wú)法直管;新站點(diǎn)一般前期虧損，一年后才能盈利（團(tuán)購(gòu)類的社區(qū)除外），需要主站補(bǔ)貼，造成巨大的財(cái)務(wù)壓力;各社區(qū)“圈地”易發(fā)生摩擦，提前進(jìn)入直接競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

深度方面，如何最大限度地挖掘主站城市一百萬(wàn)用戶的價(jià)值，也是大大小小本地化社區(qū)一直在做的，其表現(xiàn)就是業(yè)務(wù)的多元化：從地區(qū)新聞門戶到品牌商城，從團(tuán)購(gòu)到招聘，從交友到婚嫁服務(wù)，房產(chǎn)、租車、家居、游戲、微博。你能想到的幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這里都能找到。也難怪錢玨說(shuō)做本地化社區(qū)就是“與所有的互聯(lián)網(wǎng)公司為敵”，孫睿則稱之為“最復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)形態(tài)”。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)：廣告占據(jù)絕對(duì)主體

“最復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)形態(tài)”卻有著最簡(jiǎn)單的營(yíng)收模式：廣告，而且是最原始、簡(jiǎn)單的展示型品牌廣告。

雖然林煜以“商業(yè)機(jī)密”為由拒絕透露今年19樓的營(yíng)收規(guī)模，但其仍坦誠(chéng)大部分收入來(lái)自廣告;孫睿表示廣告比例至少占到第四城收入的50%以上;同樣位于成都的麻辣社區(qū)負(fù)責(zé)人李銘海則透露，其營(yíng)收基本全部來(lái)自廣告。

廣告支撐起本地化社區(qū)營(yíng)收有兩重原因：歷史角度來(lái)看，多數(shù)形成規(guī)模的本地化社區(qū)與媒體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)媒體廣告模式輕車熟路，理解深刻：麻辣社區(qū)前身為“四川新聞網(wǎng)”論壇，總版主李銘海兼任四川手機(jī)報(bào)副總編;19樓為杭報(bào)集團(tuán)投資并控股，林煜也是《都市快報(bào)》副總編;錢玨創(chuàng)業(yè)前曾在常州電視臺(tái)負(fù)責(zé)廣告策劃。

另外，論壇模式易于細(xì)分人群，廣告精準(zhǔn)投放，提高廣告的有效到達(dá)率。

除廣告之外，本地化社區(qū)們還在探索多樣的盈利模式，但多數(shù)都還處于初期，無(wú)法形成規(guī)模，比如品牌商鋪展示：19樓的“品牌空間”和化龍巷的“常州通”屬于這種類型，模式近似于網(wǎng)址導(dǎo)航和商鋪展示的結(jié)合體，社區(qū)向希望展示商品的本地商家按排名收費(fèi)。以19樓“品牌空間”為例，有家居街、婚嫁街、女人街等六個(gè)板塊、超過(guò)50個(gè)子類，每個(gè)子類（如門窗樓梯、旅行社等）點(diǎn)進(jìn)去后以圖片形式展示，網(wǎng)友可以點(diǎn)圖片進(jìn)入商家網(wǎng)址。

另一種模式是購(gòu)物導(dǎo)入分成。用戶點(diǎn)擊論壇中的購(gòu)物分享帖并消費(fèi)，論壇獲得商家返點(diǎn)，化龍巷目前已經(jīng)加入“淘鏈接”，如果網(wǎng)友在淘寶相關(guān)店鋪消費(fèi)，將獲得返點(diǎn)。但這種模式可能不易做大，“很多網(wǎng)友是重分享，比如家裝，事無(wú)巨細(xì)幾萬(wàn)字，不是簡(jiǎn)單介紹一兩件物品，本地消費(fèi)商品比如房產(chǎn)、建材、婚嫁等價(jià)格也比較高，都是線上展示線下交易，很難直接通過(guò)連接付費(fèi)”。

值得一提的是，團(tuán)購(gòu)幾乎成了本地化社區(qū)的標(biāo)配，但這個(gè)模塊幾乎不盈利，“我們做團(tuán)購(gòu)，主要是提高論壇對(duì)商家的影響力，使廣告服務(wù)增值”，孫睿的看法代表了大多數(shù)社區(qū)負(fù)責(zé)人的態(tài)度：團(tuán)購(gòu)必須要有，但并不靠之賺錢。

另外一種通行的模塊是招聘、租房、二手物品等分類信息服務(wù)的提供。這個(gè)部分與趕集、58的模式接近：對(duì)個(gè)人免費(fèi)，對(duì)中介服務(wù)公司收費(fèi)。

以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)為代表通用社區(qū)開(kāi)創(chuàng)了廣告+游戲的盈利模式，但本次采訪中，沒(méi)有一家社區(qū)的模塊中加入了游戲應(yīng)用。粘性更高的本地社區(qū)，為何不做游戲業(yè)務(wù)？要知道，互聯(lián)網(wǎng)世界中只要有流量和用戶時(shí)間，游戲聯(lián)運(yùn)即使作為副業(yè)，也可以帶來(lái)豐厚的收益。孫睿認(rèn)為：“人群基數(shù)不夠，游戲業(yè)務(wù)很難做大;游戲業(yè)務(wù)沒(méi)有地域門檻，競(jìng)爭(zhēng)成本低，很難形成粘性;本地化社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于互動(dòng)，游戲缺乏這種本地互動(dòng)”。

資本敬而遠(yuǎn)之：缺乏想象空間