大家常說，如今的騰訊“什么都做”。在其營(yíng)收框架里，有廣告、有游戲、有電商，還有各種特色增值服務(wù)。最新數(shù)據(jù)（2011年Q2）顯示，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)（包括游戲和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)）為騰訊貢獻(xiàn)了接近80%的季度營(yíng)收，近4、5年來，這部分收入占總營(yíng)收的比例也從來沒低于60%。成都網(wǎng)頁制作

按騰訊統(tǒng)計(jì)慣例，游戲業(yè)務(wù)也計(jì)入“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”單元，我們將另作討論，此處主要來看除游戲以外的社區(qū)增值服務(wù)部分。2011年Q2，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)季度總收入為53.9億元，其中游戲收入36.4億、社區(qū)增值服務(wù)17.5億，分別占這部分總營(yíng)收67.5%和32.5%。而從營(yíng)收增長(zhǎng)情況來看（如圖1），社區(qū)增值服務(wù)的增長(zhǎng)要遠(yuǎn)比游戲平緩。

【圖1 數(shù)據(jù)來源：騰訊季度財(cái)報(bào)】

刨去游戲業(yè)務(wù)，騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)包括了以QQ客戶端為中心提供的包括會(huì)員特權(quán)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、個(gè)人空間網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)音樂、社區(qū)交友等個(gè)性化服務(wù)。在游戲業(yè)務(wù)起步之前，社區(qū)增值服務(wù)一直是騰訊收入里最大的一塊蛋糕。在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，騰訊在這個(gè)領(lǐng)域幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)龐大的體系由QQ空間、朋友網(wǎng)（原“騰訊校友”）、城市達(dá)人、QQ會(huì)員、QQ秀、QQ寵物、QQ音樂和QQLive等用戶熟悉的產(chǎn)品和平臺(tái)組成。通過不同顏色的“鉆”、會(huì)員服務(wù)和付費(fèi)道具等，騰訊構(gòu)建出一個(gè)基于價(jià)格區(qū)分的“特權(quán)體系”，并且與旗下各個(gè)產(chǎn)品和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接（如圖2）。

【圖2 據(jù)騰訊官網(wǎng)】

騰訊社區(qū)增值業(yè)務(wù)名目繁多，但最大三項(xiàng)收入來自QQ會(huì)員、QQ空間和QQ秀。其中，QQ空間無論在增長(zhǎng)率還是營(yíng)收絕對(duì)值上都長(zhǎng)期領(lǐng)先于其他兩項(xiàng)，2011年以來QQ會(huì)員不斷后來居上，而最老的增值業(yè)務(wù)、QQ秀近幾季度增長(zhǎng)已趨于緩慢，2010年四季度更一度出現(xiàn)下滑。

【圖3 數(shù)據(jù)來源：騰訊季度財(cái)報(bào)】

最后再看看騰訊增值服務(wù)的注冊(cè)人數(shù)變化（如圖3）�？梢钥闯觯�雖然互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)情況一直比較理想，但也已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，隨著用戶數(shù)逐漸見頂，依賴于用戶增長(zhǎng)、“不怎么使勁”也能實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)的時(shí)代顯然不再。

在增值服務(wù)的“藍(lán)海戰(zhàn)役”中曾大獲全勝的騰訊，能不能打贏這場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”、能不能在“藍(lán)海”開拓另一片戰(zhàn)場(chǎng)？這里，我們通過分解騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)試著看看。

QQ秀

“QQ秀”是騰訊平臺(tái)上最老的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)之一，在發(fā)展出游戲這條現(xiàn)金通道之前，QQ秀和SP業(yè)務(wù)，是騰訊兩條最重要的“血管”。在其他增值服務(wù)推出之前，主打裝扮虛擬形象的QQ秀對(duì)騰訊客戶端的主要用戶（18-22歲為主）最有吸引力。

2004-2005年是該產(chǎn)品最火紅的時(shí)光，隨著游戲和其他增值服務(wù)后來居上，如今QQ秀的營(yíng)收已不及QQ空間和QQ會(huì)員，只是基本保持平穩(wěn)、若干季度還出現(xiàn)下降。目前，騰訊的發(fā)展策略依然是通過推廣活動(dòng)、免費(fèi)道具以及新增QQ秀相冊(cè)、3D QQ秀等差異化服務(wù)繼續(xù)拓展用戶規(guī)模。騰訊方面未單獨(dú)披露QQ秀部分?jǐn)?shù)據(jù)，此處不多贅述。

QQ會(huì)員

“QQ會(huì)員”是騰訊的會(huì)員制服務(wù)體系。最開始的QQ會(huì)員服務(wù)都是緊密圍繞QQ客戶端的，以虛擬產(chǎn)品和軟件增值服務(wù)為主。2006年6月騰訊升級(jí)了QQ會(huì)員體系，此后逐漸發(fā)展為現(xiàn)在的“線上+線下”會(huì)員體系（如圖4所示）。

【圖4 據(jù)QQ會(huì)員官網(wǎng)】

截至目前，QQ會(huì)員涵蓋60多項(xiàng)“特權(quán)”內(nèi)容（特色增值服務(wù)）�？梢钥闯�，這些特權(quán)一方面與QQ的各條產(chǎn)品線結(jié)合緊密，另一方面從過去只提供虛擬服務(wù)、逐漸向真實(shí)生活中的會(huì)員服務(wù)靠攏，與騰訊拓展“O2O”（線上到線下）優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)相符。

QQ會(huì)員數(shù)近年一直處于增長(zhǎng)，這一方面依賴騰訊整體付費(fèi)用戶的自然增長(zhǎng)，另一方面也和特權(quán)范圍（譬如加入越來越多與網(wǎng)游有關(guān)的特權(quán)）的不斷拓展有關(guān)。QQ會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上依然來自QQ賬號(hào)。會(huì)員其實(shí)就是更高級(jí)的QQ號(hào)，過去它成功將用戶的娛樂生活（音樂、社交、游戲等）圈定在騰訊內(nèi)部，現(xiàn)在又通過OpenID和線下擴(kuò)張讓會(huì)員得以使用騰訊以外的會(huì)員服務(wù)（如購物打折、返利）。

有意思的是，會(huì)員服務(wù)的升級(jí)、越來越多第三方被納入到騰訊的封閉系統(tǒng)，似乎與年初騰訊宣布的“開放”有點(diǎn)不對(duì)味。用戶對(duì)QQ號(hào)的粘性越來越高，會(huì)員服務(wù)范圍越來越廣、延伸至線下生活細(xì)節(jié)，但會(huì)員服務(wù)收費(fèi)多年未變——不管你是否認(rèn)同這是開放，這也許為QQ會(huì)員日后漲價(jià)清理了一些障礙。

QQ空間

雖然騰訊不遺余力地發(fā)展微博，但QQ空間無疑才是騰訊主打的社交平臺(tái)。截至2011年6月30日，QQ空間活躍帳戶數(shù)為5.3億，基本維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（QQ客戶端活躍帳戶數(shù)為7億），其營(yíng)收主要來自三塊，即黃鉆（按時(shí)間收費(fèi)）、道具（按條收費(fèi)）和品牌廣告。

可以看出，除少量品牌廣告以外（份額不到3%），黃鉆和道具都是針對(duì)C類用戶的增值服務(wù)，其增長(zhǎng)依賴于整體用戶數(shù)的增長(zhǎng)以及普通用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。此前，由于QQ空間的增值服務(wù)基本由騰訊自己提供，能提供諸多優(yōu)惠、且有包月/包年可選的黃鉆服務(wù)（10元/月）很受歡迎，其營(yíng)收受季度性因素影響小，并始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

騰訊未公開過黃鉆與道具的具體營(yíng)收比例，但一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，隨著QQ空間加入第三方應(yīng)用（目前主要是休閑游戲），按時(shí)間收費(fèi)的黃鉆收入開始出現(xiàn)略微下降，基于單條應(yīng)用收費(fèi)的道具收入則大幅增加（2011年Q2增幅超100%）。隨著開放平臺(tái)戰(zhàn)略的推進(jìn)，可以預(yù)見這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，道具收入在QQ空間營(yíng)收中的比例將越來越高。

隨著越來越多的應(yīng)用加入，一方面黃鉆無法覆蓋所有的道具，另一方面鼓勵(lì)單條道具消費(fèi)也有助于鼓勵(lì)更多第三方應(yīng)用加入。這意味著，除了比較穩(wěn)定的黃鉆收入以外，QQ空間又多出一塊具增長(zhǎng)潛力的道具收入，但這部分收入的波動(dòng)性也相對(duì)黃鉆更大。

騰訊高管在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，目前QQ空間從第三方應(yīng)用獲得的收入約占總收入的10-15%，這讓QQ空間ARPU值（每用戶平均收入）出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)；從購買道具的用戶構(gòu)成上看，黃鉆用戶購買單條收費(fèi)道具的意愿比一般用戶更強(qiáng)烈。