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今天與從美國飛來拜訪上海的學(xué)弟妹們吃飯，剛好聊到他們?yōu)閹讉�芝加哥當(dāng)?shù)仄放扑�建議出的社群策略，很巧的是在他們所謂的社群策略中都包含了一項建議，吉祥物（Mascot），我在深入問了一下，使用吉祥物的原因不外于人們想要互動的對象是比他們更有趣的個人，而不是冷冰冰的品牌。我以前在外商推薦社群策略的時候也會特別提到這一點(diǎn)，其實(shí)做品牌就像做人一樣，每個人都有自己獨(dú)特的個性，我們做的許多事情是為了得到家長，同學(xué)，朋友，長輩的肯定，這些人就是我們?nèi)松�的受眾客��，我們希望他們可以給我們關(guān)愛及各種資源。做品牌的道理似乎完全一樣，只是品牌想要得到肯定的人群更特定，希望成為某種人群中的趨勢領(lǐng)導(dǎo)者，而他們做這些事情，就是為了能讓消費(fèi)者不斷從皮包里拿出錢來，用這些品牌個性來裝飾自己，好讓自己也成為朋友間的趨勢引領(lǐng)者，這樣的現(xiàn)象在時尚界相當(dāng)明顯。

個人品牌化 ～ 字里行間的真實(shí)情感

社群網(wǎng)站給了每個人刻劃自己品牌的機(jī)會，我們的每一個微博推文，每一則博客發(fā)文，每一張上傳的照片，每一首點(diǎn)播的音樂，都是在塑造我們的個人品牌。在Twitter上擁有最多Followers的是誰？是Nike？還是CNN？都不是，第一名是Lady Gaga （@ladygaga），截至我寫這篇文章時擁有13，160，268名粉絲，一直到第二十四名才有除了twitter本身外的品牌出現(xiàn)（CNN Breaking News @cnnbrk，4925538名粉絲），他們的關(guān)注者真正想聽到的不是在公司會議室內(nèi)討論半天得出的對公司形象最好的官方說法，在社群時代最重要的一件事就是真實(shí) ，唯有真實(shí)才能讓個人或品牌獲得信任，我相當(dāng)尊敬的教授曾經(jīng)說過，“品牌是一個被兌現(xiàn)的承諾”，而實(shí)現(xiàn)承諾的人絕對不會是以商業(yè)考量為第一優(yōu)先的品牌，而是最真實(shí)的個人，大眾希望自己關(guān)注追蹤的人，能面對跟自己一樣的問題與挑戰(zhàn)，并做出決定的個人，他們希望在自己拋出問題的時候，對方能像個個人一樣做出反應(yīng)，或是從他們的字里行間找出他們身為個人的證據(jù)，找出他們犯錯的可能，找出對話的可能。

另外一件值得注意的事情是，個人品牌通常都具有強(qiáng)烈的個性特色，潛在的意思就是他們不為取悅?cè)�部人而改變自己，再套一句教授的話�?ldquo;如果你站在馬路的中間，兩邊的車會一起撞飛你（If you stand in the middle of the way， you’ll be hit by cars from both ways）”，其實(shí)說的也就是我們沒有辦法取悅所有人，選一邊站做自己。再重新看過Twitter的前十位擁有最多粉絲的帳戶，Lady Gaga的裝扮絕對不是大眾口味，Justin Bieber瘋狂吸引少女粉絲，Barack Obama一再重申自己堅定的立場，做出有記憶度的個人品牌。

品牌個人化～真正的對話

過去的品牌個人化很簡單，最好的例子就是Apple的Steve Jobs，當(dāng)你提到Apple沒有人可以忘卻他，Apple的品牌中無可否認(rèn)有強(qiáng)烈的Steve Jobs色彩，他的堅持，倔強(qiáng)，美感，都成就了Apple完美的產(chǎn)品及形象。可惜的是不是所有的品牌都有一個Steve Jobs，P&G的Old Spice Guy就是一個非常好的例子。

如果你還不知道Old Spice guy的營銷范例，我強(qiáng)烈建議你去搜索他的影片，Old Spice Guy是在體香膏品牌Old Spice廣告中出現(xiàn)的人物，有趣的口音及說話方式都激起的觀眾對他的興趣，若是你在當(dāng)時使用Twitter問他一個問題，他就會在Youtube上以一支視頻做回復(fù)，與電視廣告中人物對話的可能性激起了許多人的興趣，成為今年最成功的廣告營銷范例，非但如此在接下來的營銷活動中，廣告廠商還幫他安排了對手，讓觀眾投票決定誰會留下在繼續(xù)擔(dān)任Old Spice的代言人等有趣的手法，以提高受眾的參與感。

Old Spice Guy也證明的品牌個人化的重要性，試想如果今天要請你向Old Spice這樣的一個品牌提問，你會問出些什么問題？不外是什么時候出新產(chǎn)品或是各式各樣的客服問題，但Old Spice Guy 代表的是一種特殊的生活風(fēng)格，一種特殊的個性，Twitter使用者會問出的問題從怎么交到女朋友到對愛情的見解等，尋求從有趣的人身上獲得有趣的答案，使用者會認(rèn)為自己是在跟一個活生生的人對話，而不是冷冰冰的品牌，Old Spice Guy的真實(shí)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌，也在消費(fèi)者的腦海中烙印出了深刻的印象。

趣味，對話，參與

Old Spice使用的社群策略很簡單，先用一個有特色的角色引起使用者的注意，讓角色與使用者互動對話，最后再讓使用者成為決定角色命運(yùn)的人，如果沒說清楚我還會認(rèn)為這是電視劇2.0呢！從這些例子我們可以看出不管是個人或是品牌，真實(shí)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于我們過去做品牌的邏輯，在營銷品牌學(xué)中一直都有Brand Essence這樣的元素，也就是用一些個性的詞匯，像是快樂，有沖勁等，但只有在真實(shí)的人物身上這些特色才能被完全展現(xiàn)，并被消費(fèi)者記憶理解，也就是品牌個人化的重要性。