本報(bào)實(shí)習(xí)生 傅盛裕 顏仕笑

電子商務(wù)的異軍突起已成零售業(yè)的共識(shí)，其中，B2C業(yè)務(wù)切分了一塊大蛋糕。易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元大關(guān)。而在今年第一季度，中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模已突破470.7億元，預(yù)計(jì)全年收益將超越去年。成都網(wǎng)站建設(shè)公司

B2C業(yè)務(wù)的勃興帶動(dòng)了衍生環(huán)節(jié)的繁榮，在電子商務(wù)勁吹的“春風(fēng)”里，返利網(wǎng)站成為最直接的受益者。 2006年底，葛永昌耗資10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦了返利網(wǎng)，最初僅有十幾個(gè)客戶。 5年之后，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店、美團(tuán)網(wǎng)、淘寶等近400家電商都已成為返利網(wǎng)的客戶。目前，返利網(wǎng)注冊(cè)網(wǎng)購(gòu)會(huì)員已超過250萬(wàn)人，每月有近5萬(wàn)單訂單和近2億元的交易額，過去幾年企業(yè)的平均增長(zhǎng)率維持在300%左右。

近日，管理資金規(guī)模超過10億美元的啟明創(chuàng)投和迪士尼旗下唯一的風(fēng)投機(jī)構(gòu)思偉投資共同向返利網(wǎng)注資千萬(wàn)美元，為國(guó)內(nèi)返利網(wǎng)站注入了一針“強(qiáng)心劑”。

但在喜人的漲勢(shì)背后，返利行業(yè)同樣難脫迷惘。雖然去年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，但在社會(huì)零售總額中的占比僅為2.5%，背靠B2C大潮而生的返利網(wǎng)站利潤(rùn)空間仍較微薄。此外，國(guó)內(nèi)返利網(wǎng)站之間的參差多態(tài)也使得行業(yè)前景籠上了重重迷霧。資本注入固然提供了一雙“慧眼”，但如何使返利網(wǎng)站步出“霧里看花”的泥沼，仍是待解的難題。

返利模式解密：B2C的“導(dǎo)購(gòu)員”

點(diǎn)開“返利網(wǎng)”的主頁(yè)，除了“網(wǎng)購(gòu)省錢第一站”的廣告語(yǔ)，還能看到18家知名電商的返利信息。事實(shí)上，返利網(wǎng)站的商業(yè)模式是和B2C電商達(dá)成合作，商家將利潤(rùn)的一定比例分給返利網(wǎng)站，返利網(wǎng)站再?gòu)闹谐槿〔糠址颠�給消費(fèi)者。舉例而言，在一家返利網(wǎng)站上可能會(huì)公布某商家返利7%的信息，一旦消費(fèi)者購(gòu)買100元的商品，就能獲得7元的返利。而商家支付給返利網(wǎng)站的費(fèi)用可能在10元左右，多余的3元就收入返利網(wǎng)站囊中。

在這一模式下，返利網(wǎng)站吸引到大批網(wǎng)購(gòu)會(huì)員，一方面給消費(fèi)者帶來(lái)“看得見”的返利，另一方面為合作電商網(wǎng)站帶來(lái)了大量用戶和訂單，確保了較高的重復(fù)購(gòu)買率。通常情況下，返利網(wǎng)站與電商網(wǎng)站之間采取按效果付費(fèi)的合作模式，降低了電商網(wǎng)站的推廣成本及風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者、商家、返利網(wǎng)站多贏的局面由此形成。可以說(shuō)，返利網(wǎng)站以面向消費(fèi)者的返利為“誘餌”，搖身一變，成了B2C電商的“導(dǎo)購(gòu)員”。

從現(xiàn)階段來(lái)看，返利網(wǎng)站的“導(dǎo)購(gòu)”具有現(xiàn)實(shí)意義。一批尚在發(fā)展的B2C企業(yè)需要借助第三方平臺(tái)創(chuàng)造客戶流量、打造口碑，而較為知名的B2C平臺(tái)出于刺激老用戶活躍度的考慮，也存在 “返利”需求。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，返利網(wǎng)站從商家處獲得“回扣”，再勻出一部分給消費(fèi)者。不同行業(yè)的商家返給返利網(wǎng)站的利潤(rùn)比例不盡相同，據(jù)返利網(wǎng)CEO葛永昌透露，商家返還給返利網(wǎng)站的利潤(rùn)比例從“1%到30%、40%不等”，其中的70%到80%最終會(huì)回到消費(fèi)者手中。 2010年，返利網(wǎng)返還給消費(fèi)者的總金額將近3250萬(wàn)元，規(guī)�？梢娨话�。

實(shí)際上，返利網(wǎng)站的規(guī)模與B2C市場(chǎng)的前景同呼吸、共命運(yùn)。2010年，中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)零售行業(yè)的2.5%，而美國(guó)的同一指標(biāo)達(dá)到7%。啟明創(chuàng)投合伙人童世豪認(rèn)為，橫向比較美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的B2C“盛宴”至少還能持續(xù)10年，中國(guó)B2C市場(chǎng)的深度甚至比美國(guó)更大。以知名的凡客誠(chéng)品為例，在中國(guó)的二三線城市受到熱捧，一旦深耕這一領(lǐng)域，返利模式的繁榮指日可待。

但返利模式的發(fā)展前景究竟如何，仍是各執(zhí)一詞。有觀點(diǎn)認(rèn)為，返利一般都是較小金額，始終吸引著消費(fèi)者在同一購(gòu)物通道內(nèi)點(diǎn)滴積累，進(jìn)而產(chǎn)生“上癮”的效果。對(duì)消費(fèi)者而言，返利模式出現(xiàn)之前，在B2C商家購(gòu)物不存在“討價(jià)還價(jià)”的可能性，返利網(wǎng)站出現(xiàn)后，選擇面得到拓寬，優(yōu)惠信息也能得到更充分的比較。但與此同時(shí)，返利網(wǎng)的存在提升了B2C企業(yè)的成本，如同樣一件商品，今天這個(gè)商家便宜，明天返利最多的商家又易主，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、形成穩(wěn)定客流并非好事。如何用好返利模式這柄雙刃劍，已是業(yè)內(nèi)備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

返利網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)：群雄逐鹿“顯神通”

返利模式固然涵蓋了盈利空間，但拘泥于賺取“中間差價(jià)”勢(shì)必導(dǎo)致返利網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。為了規(guī)避模式趨同導(dǎo)致“大魚吃小魚”的局面，國(guó)內(nèi)返利網(wǎng)站紛紛根據(jù)自身特點(diǎn)實(shí)行差異化策略，一時(shí)間大有群雄逐鹿、各顯神通之勢(shì)。

目前通行的返利網(wǎng)站與B2C企業(yè)合作模式大體可歸為三種。第一種是直接與B2C商城合作，通過cookie等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)記憶跟蹤用戶購(gòu)買情況，代表性的網(wǎng)站即是返利網(wǎng)。第二種是與深入B2C領(lǐng)域的廣告聯(lián)盟合作，返利網(wǎng)站通過注冊(cè)廣告聯(lián)盟的賬號(hào)獲取廣告代碼，再對(duì)廣告代碼進(jìn)行程序處理，達(dá)到跟蹤用戶訂單的效果，淘寶返利采用的就是這種模式。第三種是返利網(wǎng)站與B2C商城共享用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。目前騰訊旗下的QQ返利就與不下10家B2C商城開展合作，QQ用戶只需憑借QQ號(hào)碼就能進(jìn)行購(gòu)物。

除了現(xiàn)金返還，其他形式的返利也成為各返利網(wǎng)站祭出的“法寶”。一般情況下，單筆消費(fèi)積累的返利不足以完成繼續(xù)消費(fèi)。騰訊利用自身產(chǎn)品多元的特點(diǎn)，除了返還現(xiàn)金，還提供Q幣等虛擬貨幣返還給消費(fèi)者，返利的使用效率和頻度得到顯著提升。坐擁豐富店家及商品資源的淘寶網(wǎng)也催生出不少針對(duì)性的返利網(wǎng)站，直接調(diào)用淘寶網(wǎng)上的返利商品返還給消費(fèi)者。這一模式返還的商品操作簡(jiǎn)單、透明度高，返還周期也較短，契合了“當(dāng)下回報(bào)”的消費(fèi)心理。為了便于淘寶返利，有網(wǎng)站推出了“返現(xiàn)寶”等插件，將返利流程進(jìn)一步縮短。

不僅返利的形式有所區(qū)分，各返利網(wǎng)站在返利功能之外還從上下游拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。購(gòu)物之前的價(jià)格比較是返利網(wǎng)的一大特點(diǎn)。除了同一商品在各大B2C網(wǎng)站的售價(jià)之外，價(jià)格曲線、降價(jià)幅度和到貨提醒等功能為消費(fèi)者提供了細(xì)致的服務(wù)。單純的比價(jià)只能體現(xiàn)便宜程度，商家的信譽(yù)無(wú)從保證，將返利與比價(jià)結(jié)合之后，有信譽(yù)的B2C品牌自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者的目光。

向下游的合作也是返利網(wǎng)站目前集中耕植的領(lǐng)域。綁定返利與點(diǎn)評(píng)也是完善下游環(huán)節(jié)的有益嘗試。如飯統(tǒng)網(wǎng)采用訂餐之后給予優(yōu)惠的方式，匯集了大量餐館點(diǎn)評(píng)信息，業(yè)內(nèi)人士指出，如果B2C商家能引入產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)信息，返利將獲得更好的收效。

隨著返利網(wǎng)站逐步走向“社區(qū)化”，在網(wǎng)絡(luò)論壇中實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷也成為重要的盈利途徑。眾多返利網(wǎng)站已經(jīng)和B2C商家一起開展了鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬返利”，分享經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，甚至有商家發(fā)出“懸賞”，單個(gè)用戶ID完成訂單最多、推薦返利信息最豐富，將獲得一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)。這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)推廣的模式已廣為采用，返利網(wǎng)從中嘗到了“甜頭”。