作為全球性營(yíng)銷戰(zhàn)略，饑餓營(yíng)銷有它的優(yōu)勢(shì)，但是針對(duì)各地國(guó)情，則應(yīng)做適度更有效的調(diào)整。比如在中國(guó)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平，有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期只有美國(guó)和歐洲用戶的一半，市場(chǎng)更新速度明顯高過全球，這也為希望長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)造了前所未有的難度。在中國(guó)市場(chǎng)過于“矜持”實(shí)際上等于在這一市場(chǎng)上讓位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上，黃牛囤貨等情況嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)消費(fèi)者的感情，企業(yè)要能推出適當(dāng)?shù)牟呗詠砑右詰?yīng)對(duì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個(gè)公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動(dòng)提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)，在市場(chǎng)上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。何時(shí)、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無論是價(jià)格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權(quán)。

表面上看，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高利潤(rùn)。而從實(shí)質(zhì)來看，饑餓營(yíng)銷運(yùn)行的始終一直貫穿著“品牌”這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。根據(jù)筆者的“四位定價(jià)論”，一個(gè)沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價(jià)格，不僅不符合實(shí)際，還會(huì)丟掉原來可能占有的市場(chǎng)份額。

饑餓營(yíng)銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ)

雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營(yíng)銷策略非常成功，但為了能長(zhǎng)期有效的將這一策略運(yùn)營(yíng)下去，筆者認(rèn)為蘋果以及類似饑餓營(yíng)銷策略的實(shí)施企業(yè)還應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：

那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營(yíng)銷？雖然市場(chǎng)上有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，但在這里筆者為，饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。

筆者認(rèn)為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實(shí)用，一些商家將這種手法運(yùn)用于商品或服務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營(yíng)銷”之名。

另外，“饑餓營(yíng)銷”成功與否，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營(yíng)銷”才能較好地發(fā)揮作用。

三、制造適度緊缺。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者注重時(shí)尚已成趨勢(shì)，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運(yùn)用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實(shí)行加價(jià)銷售，加價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢？歸要結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，造成市場(chǎng)上供需關(guān)系緊張，這是加價(jià)銷售的最根本原因。蘋果利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營(yíng)銷”，一次次高明地使用撇脂定價(jià)策略獲取高額利潤(rùn)。

一、貫穿品牌因素。饑餓營(yíng)銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到高價(jià)出售獲得高額利潤(rùn)的目的。這一點(diǎn)從整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場(chǎng)份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤(rùn)卻占據(jù)了整個(gè)手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的55%。一個(gè)成本價(jià)格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價(jià)格卻高達(dá)500-800美金。

電視，廣播，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)，面市報(bào)道，缺貨搶購(gòu)報(bào)道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的深度與廣度。

那么，饑餓營(yíng)銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營(yíng)銷”奠定了理論基礎(chǔ)。“效用理論”（即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定;而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像那個(gè)在饑餓狀態(tài)中及時(shí)呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時(shí)是平時(shí)任何山珍海味無法比擬的。

以IPHONE4手機(jī)的饑餓營(yíng)銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場(chǎng)，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時(shí)如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購(gòu)買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商收入的方式，耐心地開拓市場(chǎng)，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時(shí)的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—熱賣。

筆者把在蘋果品牌推廣過程中對(duì)饑餓營(yíng)銷策略的成功運(yùn)用歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

四、專業(yè)媒體傳播。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時(shí)點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時(shí)，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時(shí)期內(nèi)做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個(gè)科技博客作者的原因，因?yàn)閷?duì)方提前泄露了一些IPHONE產(chǎn)品的信息。

人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營(yíng)銷”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。