第一手資料調(diào)查中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)生存現(xiàn)狀，觸摸當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)大幕背后的利益黑云——對12名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行者的工作展開的調(diào)查報告，揭秘中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下暗涌的商業(yè)力量，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)炒作從策劃到執(zhí)行落實的創(chuàng)意規(guī)則和落實步驟，展示隱遁在網(wǎng)絡(luò)ID背后網(wǎng)絡(luò)“水軍”的工作內(nèi)容和收益情況，縷析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)上下游環(huán)節(jié)的利益鏈條……呼喚網(wǎng)絡(luò)平臺的輿論真實，呼吁網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的合法經(jīng)營。

隨著技術(shù)的更迭，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的拓延，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從信息傳播平臺到意見交流平臺的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)力量的多元化逐步被認(rèn)可：這里不但被草根力量所重視，更被一些商業(yè)力量所窺探——進(jìn)化中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，誕生了一個行業(yè)：帶有主動干預(yù)輿論性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

此前的三鹿奶粉等無良公關(guān)案件，一再暴露出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的一些擾亂輿論的行為和背后各環(huán)節(jié)的利益鏈條。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)信息的直接接收者，呼喚網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的澄澈透明；多數(shù)企業(yè)作為信息開放社會中的一員，也希望網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境能夠給自身的企業(yè)形象一個真實的保障；社會各部分力量也都在呼喚：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是一個公共平臺，而不是被某一利益方利用的宣傳或誹謗工具——查處非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，凈化網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境成為了一股主流趨勢。

作為一名新聞工作者，近十年來，我對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的關(guān)注從未中斷。從讀傳播學(xué)研究生到現(xiàn)在，我陸續(xù)對12名從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實踐的工作人員進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，他們當(dāng)中有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃師，有使網(wǎng)絡(luò)利益鏈條更順暢的媒體公關(guān)人，有網(wǎng)絡(luò)編輯，有企業(yè)中分管網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)經(jīng)理，更有網(wǎng)絡(luò)“水軍”……（為保護(hù)被訪談人，記者在這里將他們的真實個人信息隱去，所引用案例，涉及商業(yè)公司和品牌，均做了文字處理。）從中我掌握了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的第一手資料，是以成文，為了揭示一個商業(yè)利益影響下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的真實透明。期待網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主導(dǎo)權(quán)重新讓位于真正的網(wǎng)民，還話語權(quán)于網(wǎng)民。

進(jìn)化的環(huán)境，進(jìn)化的手段

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)歷了從單一傳播向充分互動的變化，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的溝通工具和渠道，即不同的網(wǎng)絡(luò)平臺也經(jīng)歷了迭代更新，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的溝通工具和管道有以下幾個：

門戶類網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞在這類網(wǎng)站上通常為帶有鏈接的一段標(biāo)題文字，多數(shù)由公關(guān)公司或執(zhí)行代理公司撰寫。

論壇BBS

是非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)常占領(lǐng)的陣地，將公關(guān)信息隱藏在策劃出來的網(wǎng)絡(luò)信息中，借助策劃力和執(zhí)行力凝聚網(wǎng)民的注意力，制造網(wǎng)絡(luò)熱議，但言論終將會倒向有目的的一方。

搜索引擎

主要用于企業(yè)的危機公關(guān)，通過對搜索結(jié)果的優(yōu)化或刪除，屏蔽掉不利于某個企業(yè)的信息。

博客

通過名博主的公信力，或者在名博的留言板上制造如論壇一般的熱議氛圍。

視頻（播客）

用視頻作為手段提高曝光率，直觀從視覺上吸引網(wǎng)民眼球，炒作網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)人物。

SNS社交網(wǎng)絡(luò)

信息傳播主要附著在內(nèi)容分享功能和社交游戲組件上面。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面有商業(yè)目的的內(nèi)容究竟占多少？在這個問題面前，12位訪談對象均表示，在重要位置和參與度高的內(nèi)容里面，被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作的比重很大，尤其是一些文筆非常的“好帖”、信息量大的“好帖”，更是可能出自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃團隊之手——訪談對象F女士這樣解釋被利益引導(dǎo)的內(nèi)容比重很大的原因：

“從我的角度，網(wǎng)上你看著覺得有意思的，80%以上都是公關(guān)公司操作出來的。那些長篇連載寫得很多很多，你覺得這個寫進(jìn)商品信息也太累了吧？其實這個反而更可能是。你想，一個過日常生活的人，如果你每天要上班的話，你哪有那么長的時間，還要堅持下去。”

設(shè)計精巧的輿論干預(yù)策略

為了使蘊含商業(yè)信息的帖子或新聞被網(wǎng)民看到，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通常灌注了精巧的創(chuàng)意，有了適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播的創(chuàng)意之后，再輔之以精密的媒介執(zhí)行和信息傳播執(zhí)行工作，一條事關(guān)利益的目的性信息就傳遞出去了。通過深入的交談，訪談對象向我揭開了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的“策略”面紗，記者發(fā)現(xiàn)：對網(wǎng)絡(luò)輿論的干預(yù)是一個稱得上“設(shè)計精巧”的過程。（見圖1）

選題極端、奇特，放大沖突、熱點

網(wǎng)絡(luò)的海量信息對應(yīng)的是有限注意力，因此為爭取網(wǎng)民的注意力，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)往往會選材奇特、極端。如果熱炒網(wǎng)絡(luò)人物，那么要盡可能丑化到極端，美化到極端；如果引爆網(wǎng)絡(luò)話題，那么要設(shè)置特殊背景和稀有元素，所以就出現(xiàn)了鳳姐的言論和征婚要求，叫“奧巴馬女郎”的女大學(xué)生……都是遵循了這樣的選題原則。訪談對象C小姐是某網(wǎng)絡(luò)公司的文案高手，她告訴記者在網(wǎng)絡(luò)上寫東西，就是要極端：

“互聯(lián)網(wǎng)上面什么樣的帖子比較有吸引眼球的東西？那就是要把文案寫到極端，悲要悲到極端，喜要喜到極端，變態(tài)要變態(tài)到極端。”

除了奇特和極端，熱點事件和制造矛盾沖突也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清潔工”就是推出一個矛盾體來引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的。另外，搭乘熱點話題和時尚潮流也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃當(dāng)中比較省力而且收效良好的策劃方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色設(shè)計上搭乘了“低碳”這個為人稱道的正面環(huán)保概念，同時也雜糅了當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)流行語“××哥”，大有一種網(wǎng)絡(luò)嬉皮文化的感覺，公關(guān)效果無論是業(yè)內(nèi)還是企業(yè)都給予了肯定。

精確傳播關(guān)注言論總方向，隱性傳播尊重網(wǎng)民判斷力

對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來說，商業(yè)信息的有效傳播，在論壇上面的互動引導(dǎo)和輿論控制也是非常重要的——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或公關(guān)代理公司是這一環(huán)節(jié)的主要力量，他們的執(zhí)行規(guī)則來自對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的長期觀察和經(jīng)驗，多數(shù)執(zhí)行人員都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，他們對網(wǎng)民之間的互動引導(dǎo)和對網(wǎng)絡(luò)輿論控制的設(shè)計，完全可以用“精致”來形容，保證了商業(yè)信息傳遞的有效性、隱秘性。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃經(jīng)理R先生告訴記者，一個文案的發(fā)出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司幾乎是時時監(jiān)控的，網(wǎng)絡(luò)言論的流向早已被框定，就算是被普通網(wǎng)民的意見“稀釋”了，也可以“找補”回來：