隨著超過(guò)3萬(wàn)家企業(yè)在新浪微博上開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已經(jīng)從概念進(jìn)入實(shí)踐。在7月8日北京舉行的DCCI夏季Adworld互動(dòng)世界論壇上，國(guó)航、光大銀行、一汽馬自達(dá)、中糧等傳統(tǒng)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的案例吸引了所有與會(huì)者的目光。領(lǐng)先企業(yè)對(duì)于微博矩陣、雙平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、媒介和營(yíng)銷(xiāo)工具整合等概念的嫻熟使用，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)微博等社會(huì)化媒體的理解已經(jīng)開(kāi)始從社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)向社會(huì)化服務(wù)（Social CRM）和社會(huì)化經(jīng)營(yíng)（Social Business）轉(zhuǎn)變。“以微博營(yíng)銷(xiāo)為代表的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正從消費(fèi)者洞察、引爆營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌關(guān)懷等四個(gè)方面給企業(yè)帶來(lái)巨大價(jià)值。”新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想在會(huì)上表示。

微博是消費(fèi)者洞察最優(yōu)平臺(tái)

一切營(yíng)銷(xiāo)都要始于消費(fèi)者洞察。當(dāng)前任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。只有既滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)功能的需求，同時(shí)又滿(mǎn)足消費(fèi)者情感訴求的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。另外，對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，會(huì)影響到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條。

就連國(guó)航這樣的大型傳統(tǒng)企業(yè)也都開(kāi)始利用微博進(jìn)行消費(fèi)者洞察，并且取得了不錯(cuò)的階段性效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要找到人、找對(duì)人，然后根據(jù)這些人群的特點(diǎn)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。而微博就是一個(gè)企業(yè)“找對(duì)人”的最佳場(chǎng)所。剛剛結(jié)束的“微航班”正是國(guó)航利用新浪微博找到合適的人，再進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

“微航班”是由國(guó)航與新浪合作，面向微博網(wǎng)友開(kāi)通的以“我的航班我做主”為主題的專(zhuān)屬航班，是國(guó)航微博營(yíng)銷(xiāo)的試水之作。國(guó)航市場(chǎng)部品牌經(jīng)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國(guó)民航史上的“三個(gè)第一”：“第一次”由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機(jī)起飛；“第一次”由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐；“第一個(gè)”微博定制化航班產(chǎn)品。這三個(gè)“第一”都是利用新浪微博洞察消費(fèi)者的結(jié)果。“微航班”向消費(fèi)者展示了國(guó)航靈活、親和的一面。

新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想說(shuō)，在微博這個(gè)平臺(tái)上，用戶(hù)是真實(shí)存在的，同時(shí)，微博可以對(duì)海量用戶(hù)信息進(jìn)行精確分析，以便于更好地了解他們及他們的興趣愛(ài)好。這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是洞察消費(fèi)者最棒的來(lái)源。除了國(guó)航，現(xiàn)在有很多品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用新浪微博和微博企業(yè)版，使用新浪微博分析管理工具去進(jìn)行消費(fèi)者分析，從流量分析一直到消費(fèi)者討論內(nèi)容分析，更近距離地去了解消費(fèi)者的喜好，從而完成消費(fèi)者洞察。新浪微博還讓企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者不同行為屬性、不同人口屬性、不同SNS關(guān)系屬性，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，使?fàn)I銷(xiāo)效率得到提升。

微博是引爆營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)

在進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者洞察之后，如何引爆營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，讓營(yíng)銷(xiāo)更具廣度、深度和效率呢？李想認(rèn)為，新浪微博和新浪門(mén)戶(hù)可為引爆營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)整合的雙平臺(tái)。雙平臺(tái)有著不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和側(cè)重。媒體屬性更強(qiáng)、用戶(hù)更多、廣告形式更具沖擊力的門(mén)戶(hù)平臺(tái)將更多承載著品牌背書(shū)和覆蓋到達(dá)功能，而微博將更多幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)和分享，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾。企業(yè)可以把兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

“中糧@美好生活”這個(gè)活動(dòng)就是整合利用新浪雙平臺(tái)引爆營(yíng)銷(xiāo)的精彩案例。中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹介紹，他們首先在新浪微博上設(shè)置話題引導(dǎo)，然后將內(nèi)容整合到新浪門(mén)戶(hù)，在不同頻道多點(diǎn)推廣、擴(kuò)大覆蓋面，并引導(dǎo)用戶(hù)回到微博進(jìn)行互動(dòng)，持續(xù)數(shù)月，最終讓傳播效率達(dá)到了最大化。長(zhǎng)期研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院講師張佰明博士評(píng)價(jià)道，這個(gè)案例通過(guò)新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺(tái)、整合其他媒體進(jìn)行持續(xù)傳播，十分經(jīng)典。

再延伸一步，李想說(shuō)，整合傳統(tǒng)媒體也是一種引爆方式，傳統(tǒng)媒體在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到極大的覆蓋量，而通過(guò)將微博與傳統(tǒng)媒體整合，可以加深與消費(fèi)者的互動(dòng)。比如，必勝客在新品廣告中植入微博內(nèi)容，鼓勵(lì)消費(fèi)者線下通過(guò)新浪微博完成后續(xù)互動(dòng)，深入了解必勝客的產(chǎn)品，就是一個(gè)很好的范例。

新浪微博不僅可以整合傳統(tǒng)媒體，同時(shí)還可以整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段。李想說(shuō)，實(shí)踐證明，微博可以把多種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具，例如新聞發(fā)布會(huì)、事件營(yíng)銷(xiāo)、線下活動(dòng)、公關(guān)傳播等都整合到一起，組成一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而且這種整合往往能夠產(chǎn)生更加創(chuàng)新的結(jié)果，最典型的案例就是諾基亞N8新品發(fā)布會(huì)。這次發(fā)布會(huì)摒棄了傳統(tǒng)的線下新品發(fā)布會(huì)，而是把所有線下發(fā)布會(huì)要做的媒體溝通、采訪、預(yù)購(gòu)等環(huán)節(jié)全部放在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)新浪微博平臺(tái)完成。

“一汽馬自達(dá)減錢(qián)撿iPad撿睿翼”活動(dòng)，是另一個(gè)利用新浪微博引爆的營(yíng)銷(xiāo)案例。這個(gè)案例之所以能成功， 跟一汽馬自達(dá)內(nèi)部對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的重視密不可分。其副總經(jīng)理于洪江很早就認(rèn)識(shí)到微博的威力，不僅給員工講授如何做好微博營(yíng)銷(xiāo)，還要求全員微博，并舉行員工微博大賽。長(zhǎng)期持續(xù)的積累為其帶來(lái)了火熱的人氣和大批活躍的忠實(shí)粉絲。因此，其專(zhuān)為上海車(chē)展設(shè)計(jì)的減錢(qián)撿iPad撿睿翼活動(dòng)一上線就引爆了微博，引發(fā)一汽馬自達(dá)粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而輻射到大批微博用戶(hù)，成就了一個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

微博有利于企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

引爆營(yíng)銷(xiāo)之后，并不意味著營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完成，只有持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，才能收獲營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾。李想強(qiáng)調(diào)，在聲音嘈雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，總是想著制造爆點(diǎn)、始終成為熱點(diǎn)本身是不現(xiàn)實(shí)的，在投入資源、整合資源制造爆點(diǎn)后，接下來(lái)的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，需要改變企業(yè)“以我為主”的心態(tài)，搭載已有熱點(diǎn)或利用用戶(hù)熱點(diǎn)，進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

李想現(xiàn)場(chǎng)舉了North Face借助王功權(quán)私奔的熱點(diǎn)事件，在短短2個(gè)小時(shí)后就在微博平臺(tái)上借力打力推廣其“一路向北”活動(dòng)的案例，營(yíng)銷(xiāo)人非常巧妙地把微博上的熱點(diǎn)話題和自己營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間做了有效關(guān)聯(lián)，引起了消費(fèi)者的高度關(guān)注。

在利用熱點(diǎn)事件的時(shí)候，還要考慮到對(duì)它的實(shí)時(shí)引導(dǎo)，李想列舉了杜蕾斯的一個(gè)有趣案例：北京暴雨當(dāng)天下午，微博上出現(xiàn)一組被瘋轉(zhuǎn)的照片，主要內(nèi)容是某人把一款杜蕾斯產(chǎn)品得意地套在鞋子上當(dāng)雨鞋。盡管這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還被凡客巧妙地抄了“后路”（凡客搶稱(chēng)套中鞋是自己的一款產(chǎn)品），但都是利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的絕妙創(chuàng)意。