2011年7月6日，國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“3G門戶”在京隆重舉行“Key Marketing理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷大會(huì)，為上百位客戶代表第一次深度解讀了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響，以及未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷走勢(shì)。艾瑞市場(chǎng)咨詢總裁楊偉慶、3G門戶總裁張向東等行業(yè)重量級(jí)人物也紛紛到場(chǎng)，共同探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不二法門。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)

作為繼大型機(jī)、小型機(jī)、個(gè)人電腦、桌面互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正跑步向前進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的實(shí)證，當(dāng)采用創(chuàng)新事物的人數(shù)占到目標(biāo)人群的10%～20%這個(gè)臨界比例時(shí)，創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程將明顯加速；超過(guò)20%就進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期，其典型特征就是增速不斷提高。截至2011年4月底，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.03億，已經(jīng)突破20%這個(gè)臨界點(diǎn)。

3G門戶首席營(yíng)銷官?gòu)垥F翚表示，在以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，他們所傳遞的信息量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，因?yàn)槭馨婷婧蜁r(shí)段的限制，信息量比較少；同時(shí)又是單向傳播，信息相對(duì)封閉。到了互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，信息量越來(lái)越多，海量信息在互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了雙向交互，但獲取的時(shí)段還是受限制的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些限制都被打破了，用戶可以隨時(shí)隨地的拿出手機(jī)，獲取到海量的資訊。同時(shí)，隨著微博、SNS等新媒體的出現(xiàn)及3G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的粘性和依賴度也越高，所以說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)。

據(jù)預(yù)測(cè)，在全球市場(chǎng)上，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)2015年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長(zhǎng)空間。反觀中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，根據(jù)3G門戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)正以百分之百的年增長(zhǎng)幅度快速擴(kuò)張。

移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)歐洲區(qū)常務(wù)董事保羅•伯尼的觀察發(fā)現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，隨著谷歌和蘋果這類以創(chuàng)新著稱的公司大舉進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)，為數(shù)眾多的大品牌已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)向移動(dòng)渠道與消費(fèi)者溝通。波音、寶馬、可口可樂(lè)、卡夫、漢莎航空、寶潔和聯(lián)合利華都是典型的代表，他們運(yùn)用移動(dòng)營(yíng)銷取得了顯著的成績(jī)，移動(dòng)營(yíng)銷成為常規(guī)預(yù)算。

保羅·伯尼表示，目前，幾乎每一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域都在增長(zhǎng)。我們期望看到移動(dòng)營(yíng)銷在擴(kuò)大和加強(qiáng)其他大眾媒體渠道時(shí)發(fā)揮很大的影響力，但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它仍處于早期發(fā)展階段。我們也了解到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷加強(qiáng)了消費(fèi)者的渠道粘性，創(chuàng)造了品牌與受眾更深層次溝通的機(jī)會(huì)，并使品牌融入消費(fèi)者日常生活。市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)⑹且苿?dòng)搜索、顯著增加的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量以及應(yīng)用領(lǐng)域，這與社會(huì)化媒體在移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用緊密相關(guān)。

Key營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)

3G時(shí)代將手機(jī)功能推向前所未有的高度，從支付到社交，從搜索到視頻，從位置服務(wù)到情境感知，各種服務(wù)在移動(dòng)終端上互相交融。在大互聯(lián)時(shí)代的信息社會(huì)，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機(jī)是惟一可以貫穿人所有行為的終端。由于終端先天的移動(dòng)性和個(gè)人屬性，它承載的是人的身份識(shí)別，鏈接所有信息行為，把社交、實(shí)時(shí)、位置三要素打通。

手機(jī)由于其貼身性和專屬性正在給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造更多的可能，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)搜集信息、發(fā)表感想，還是在線及時(shí)交流，用戶都可以借助手機(jī)這一開(kāi)放的平臺(tái)全方位參與其中。除了手機(jī)平臺(tái)具備的開(kāi)放性和便攜性，網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)也成為了企業(yè)將營(yíng)銷傳播的目光投向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的直接誘因之一。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在北京、上海、廣州等地區(qū)，尤其是隨著iPhone、android手機(jī)的逐漸普及，在已經(jīng)形成對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占48.5%，已婚網(wǎng)民占32%，手機(jī)網(wǎng)民已是中國(guó)消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。

3G門戶首席營(yíng)銷官?gòu)垥F翚表示，這一趨勢(shì)預(yù)示了未來(lái)營(yíng)銷走向——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為大互聯(lián)營(yíng)銷KEY：在品牌營(yíng)銷的烽火狼煙中，移動(dòng)終端從時(shí)間、空間上對(duì)各種形式媒介進(jìn)行補(bǔ)充，在營(yíng)銷鏈條中扮演樞紐作用；以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，找到互動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷的鑰匙；已迎來(lái)“黃金”發(fā)展時(shí)機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)，無(wú)法復(fù)制PC互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的既定模式，不斷探索新?tīng)I(yíng)銷模式，成為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

平臺(tái)化的大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

大勢(shì)所趨，僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告方式進(jìn)行營(yíng)銷傳播的企業(yè)，必須開(kāi)始謹(jǐn)慎地思考自己的營(yíng)銷媒介組合策略。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)營(yíng)銷不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

在張旻翚看來(lái)，手機(jī)本身就是一個(gè)天然的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。一個(gè)手機(jī)號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)人，這個(gè)身份是一個(gè)非常清晰的存在。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的智能定向廣告投放，可以實(shí)現(xiàn)多類定向的結(jié)合，包括基于用戶位置信息、手機(jī)屬性和用戶瀏覽習(xí)慣的定向。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。張旻翚明確表示，完善用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是3G門戶未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重中之重。

3G門戶開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立免費(fèi)模式，同時(shí)也最早看到手機(jī)應(yīng)用的前景。以“門戶+客戶端軟件”的雙核心策略發(fā)展，兩條腿走路，這是3G門戶的早期策略。直到2010年，3G門戶才開(kāi)始了“從門戶到平臺(tái)”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)將是多層次平臺(tái)共存的狀態(tài)，3G門戶希望實(shí)現(xiàn)自己的平臺(tái)夢(mèng)想，“下一階段將主打三大平臺(tái)理念——媒體平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)和商務(wù)平臺(tái)。”