低價消費，觀眾受益，電影院、團購網(wǎng)站發(fā)表不同看法，一場營銷的進與退

兩周前，為慶祝上線一周年，國內(nèi)團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)與同樣“年滿”一歲的北京成龍耀萊影院聯(lián)手推出了一個“超值套餐”，觀眾花36元可享受原價240元的雙人套票，不限影片、時段、3D、巨幕通用。短短7天時間內(nèi)，16萬套電影票被搶購一空。與此同時，糯米網(wǎng)與大地數(shù)字院線推出15元購買價值60元電影票的團購活動，也吸引了超過10000名網(wǎng)友下單，“雖然團購在中國的發(fā)展時間并不長，但電影院與我們的合作熱情非常高，而對團購網(wǎng)站來說，電影票也是最有品質(zhì)保障、最好賣的產(chǎn)品之一”糯米網(wǎng)負(fù)責(zé)人李普慶告訴記者。

“大放血”式的團購電影票始于去年6月。剛剛開業(yè)的成龍耀萊影院推出一個團購套餐：觀眾只需花40元，就可買到2張電影票、一份可樂爆米花套餐，外加一份哈根達(dá)斯冰激凌球，這個消息在糯米網(wǎng)上一放出，旋即獲得網(wǎng)友的瘋狂追捧，如此便宜的票價、外加贈送食物，多么物美價廉的事兒。

成龍耀萊的這次團購套餐創(chuàng)下了一個令人目瞪口呆的紀(jì)錄：24小時內(nèi)售出超過15萬單。這意味著接下來的三個月（此次團購有效期）內(nèi)將有30萬人次的觀眾走進成龍耀萊的影城，并且?guī)��?00萬元的收入。這個驚人的數(shù)字瞬間掀起團購電影票的狂潮，開業(yè)不久的嘉禾萬柳影城、新影聯(lián)華誼兄弟影城、北京金逸國際影城大悅城店、北京橫店影視電影城等影院爭相效仿，連博納國際影城悠唐店、大觀樓影院、勁松電影院等20多家老影院也在2011年的賀歲檔加入團購大軍，聯(lián)合推出37元購買價值80元電影票的團購套餐。

據(jù)某權(quán)威電影網(wǎng)站的專業(yè)論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月17日，2011年北京市場的電影團購總金額已經(jīng)達(dá)到4144萬元，占北京市票房收入的1/10，而團購售出的票量將近200萬張，占到了北京市觀影人次的近1/5，團購在電影市場所占的分量之大令人咋舌。不管有沒有做好準(zhǔn)備，超過4000家網(wǎng)站掀起的團購風(fēng)潮，已經(jīng)切切實實地從百姓的餐桌、購物席卷到了電影院，短短一年時間內(nèi)，這個以“惠民”姿態(tài)進入民眾生活的新鮮事物，已經(jīng)迅速獲得了大量年輕觀眾的追捧和認(rèn)同，并有可能對未來的電影終端行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

■ 現(xiàn)象解讀

為何出現(xiàn)團購潮？

打廣告做宣傳，求人氣急升

北京成龍耀萊影城于去年6月16日開業(yè)，影城擁有17個廳、3500個座位，是目前中國最大的五星級影城。但由于地處西五環(huán)外，位置較為偏遠(yuǎn)，影城四周除了一個商場，其他商圈還未成熟，因此影城開業(yè)后一直人氣并不算高。

影城開業(yè)一周后，由人人網(wǎng)注冊的糯米網(wǎng)派人上門來拜訪影城總經(jīng)理劉振華，詢問她是否對團購感興趣，“坦白講，對商家來說，做團購最大的作用就是 營銷推廣。耀萊當(dāng)時剛開張，營銷推廣的成本是必不可少的，為什么不試試團購？也許最初不賺錢，但你不用花廣告費，就能把觀眾吸引過去。何樂而不為？”糯米 網(wǎng)負(fù)責(zé)人李普慶告訴記者。

抱著試一試的心態(tài)，耀萊影城與糯米網(wǎng)開展了第一次合作，價值40元的套票一口氣賣出15萬套，這個成績令劉振華大為驚喜，于是耀萊影城一鼓作 氣，與多家團購網(wǎng)站展開合作，一年內(nèi)連續(xù)做了20多次團購活動，據(jù)記者了解，自此以后，耀萊影城的人氣急速提升，平均每天接待觀眾達(dá)5000人次以上，雙 休日的數(shù)量甚至達(dá)到1.6萬人次。“我們剛開業(yè)時也打過硬廣（告），100多萬投進去，聽不到什么動靜�，F(xiàn)在，在廣告宣傳效果方面，我們應(yīng)該說是達(dá)到了目 標(biāo)”。

哪些影院被團購？

新開張最積極，客流穩(wěn)不需要

據(jù)記者了解，在團購電影票興起一年以來，北京有半數(shù)以上的影城都曾嘗試過做團購，但對團購最為熱衷的還是像成龍耀萊、北京新影聯(lián)華誼兄弟這樣的新開張影院，而像萬達(dá)院線、華星影城等對團購的積極性就要小得多。

“以我的經(jīng)驗，商家一定要搞清楚團購能給自己帶來什么。如果影城上座率很好，不需要宣傳推廣，那你就沒必要去做團購，一張票你能賣70塊，為什 么要賣20塊呢？但是如果是新開張的影城，或者是經(jīng)營不好、票房產(chǎn)出不高的影院，就可以用團購的方式來做營銷”。李普慶告訴記者。

華星影城經(jīng)理劉輝向記者透露，華星只偶爾嘗試做過幾次團購，目前基本已經(jīng)放棄，“因為我們的老客戶、會員、團體客戶很穩(wěn)定，數(shù)量也很多，我們也 經(jīng)常推出一些優(yōu)惠活動。另外，因為團購的票價很低，給運營帶來的壓力比較大，所以我們幾乎不做團購。”不過，據(jù)部分業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于大部分影院而 言，在每年3、4月的票房淡季適量推出團購，提高上座率，也不失為一個彌補票房缺口的辦法。

算算賬，虧不虧？

目的不同，院線網(wǎng)站紛紛“補貼”

談到耀萊影城“大放送”式的團購套票，劉振華向記者坦言，耀萊為做團購貼了不少錢，“目前國產(chǎn)片給影院限定的最低票價在25元-35元左右，而 團購平均票價都在15元-19元左右，這就意味著每賣出一張票，影院都需要向片方倒貼10元-16元的差價，不過，目前為了營銷，這個團購價格是公司經(jīng)過 核算定下來的，就算貼錢，也在可控范圍之內(nèi)”。

劉振華表示，想抬高院線人氣，就要保持團購低價，“將來周圍商圈成熟了，再考慮調(diào)高價格。”不過自今年以來，耀萊的團購套餐基本不再贈送飲料和 食物。據(jù)悉，耀萊影城“主攻”團購后，在開張一個月內(nèi)就爬上了北京票房前五名的高位，半年票房高達(dá)3379.5萬元，成為國內(nèi)首家開業(yè)半年票房超過 3000萬元的影院。盡管如此，劉振華仍坦言團購并非長久之計：“團購只是打開市場局面的手段。團購價格太低，而影院經(jīng)營成本卻越來越高，因此團購不可能 成為一種盈利模式”。不過，在李普慶看來，耀萊影城在整體上并不虧本，“設(shè)想一下，80塊錢的票價，有80%座位空著，假如做團購，定20塊錢的票價，可 以賣出90%的座位，爆米花等成本很低，算一算，整體不會虧的。如果你再考慮它的市場推廣效果，那就更值得了”。

另據(jù)記者調(diào)查了解，在團購圈中還潛在一個怪現(xiàn)象：某些團購網(wǎng)站也會給影院倒貼錢，彌補票款差價。據(jù)一位院線人士稱，如今團購網(wǎng)站多達(dá)4000多 家，競爭激烈，“他們?yōu)榱藫屨际袌龇蓊~，向資本證明自己的實力，同時也為以后融資上市鋪路，寧愿倒貼一部分票款差價給影院，以爭取和更多優(yōu)質(zhì)影院合作�，F(xiàn) 在投小錢，為了賺大錢”。