南都漫畫(huà)：鄺飚

官方微博三重境界：你在網(wǎng)上一定要像個(gè)“人”

還沒(méi)有自己的微博？你O UT了！毫無(wú)疑問(wèn)這是一股氣勢(shì)如虹的大潮，任何人都無(wú)法于此獨(dú)善其身，你所能做的不是隨波逐流，就是盡早涉水，及時(shí)練得一身好水性。白領(lǐng)們通過(guò)微博交流思考、擴(kuò)展職業(yè)圈，以整體形象存在的政府或企業(yè)亦是如此，尤其是那些必須時(shí)刻面對(duì)終端消費(fèi)者的行業(yè)，“織好自己的圍脖”，這股潮流就不會(huì)再嗆著你，只會(huì)更輕松愜意地將你托起。

“與其被微博營(yíng)銷(xiāo)，不如營(yíng)銷(xiāo)微博”，“與其手下全是微博控，不如自己著手控微博”。作為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必備單品，裝扮自己的官方微博成為各大品牌爭(zhēng)相采取的舉措。但即使是同一件大牌，穿在不同的人身上都有不同的效果，在今天這個(gè)似乎“無(wú)微博不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，介入與跳脫成為新的話題。

“微革命”時(shí)代無(wú)微博不營(yíng)銷(xiāo)

沒(méi)多久之前，故宮因?yàn)槭Ц`與錦旗錯(cuò)字事件陷入一連串風(fēng)波之中，而火上澆油的是，其官方微博不僅沒(méi)有溫言軟語(yǔ)、情詞懇切地化解危機(jī)，反而在風(fēng)口浪尖上挑起了新的事端，稱批評(píng)者“想出名卻來(lái)晚”，堪稱微博公關(guān)的失敗典型。

恰是因?yàn)榕略谖⒉┥险f(shuō)錯(cuò)話，在某些保守型企業(yè)看來(lái)，對(duì)微博的態(tài)度即便不是嚴(yán)防死守，最好也是步步為營(yíng)。但隨著“微革命”的深入，想要遺世而獨(dú)立顯然不再具有可能性，睿智的企業(yè)紛紛開(kāi)通官方微博，希望將發(fā)言的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

“企業(yè)微博所能做的事兒分為三個(gè)層面。”騰訊微博運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李方認(rèn)為，一則是直接發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)的微博營(yíng)銷(xiāo)，包括產(chǎn)品、活動(dòng)、員工及高層等最新信息，二則是對(duì)產(chǎn)品端的發(fā)布會(huì)等進(jìn)行微博直播，利用創(chuàng)意活動(dòng)帶動(dòng)網(wǎng)友對(duì)品牌及新品建立深刻印象；還有一條則是可以專門(mén)用來(lái)回應(yīng)負(fù)面信息，處理企業(yè)危機(jī)。

事實(shí)上，微博碎片化、無(wú)中心、自媒體的時(shí)代傳播特征恰是快時(shí)代最契合的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)輕工具。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)航春節(jié)期間通過(guò)“團(tuán)聚時(shí)刻”的話題策劃，兩個(gè)月中粉絲增長(zhǎng)了45萬(wàn)人，平均每天約有3.6萬(wàn)次點(diǎn)擊瀏覽。且這些通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)的關(guān)注度和點(diǎn)擊數(shù)已轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收益，活動(dòng)結(jié)束后每天成功支付的訂單是活動(dòng)前的3.3倍。同樣有強(qiáng)烈直面用戶需求的車(chē)企本輪也走在了微博營(yíng)銷(xiāo)的前面，寶馬旗下的M ini C ooper除官方的“M ini中國(guó)”外，還鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)友會(huì)組織“M ini之家”、“M ini俱樂(lè)部”等民間微博，實(shí)現(xiàn)了多層次互動(dòng)。一汽馬自達(dá)則強(qiáng)調(diào)通過(guò)微博平臺(tái)反饋的問(wèn)題實(shí)現(xiàn)四個(gè)百分百，100%不刪問(wèn)題，100%處理率，屬于經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題的實(shí)現(xiàn)100%處罰率，和用戶的100%滿意度。

政府微博也是本輪官方微博營(yíng)銷(xiāo)中的人氣焦點(diǎn)。前日廣州市政協(xié)委員微博議政培訓(xùn)班開(kāi)班時(shí)，便有首批80名廣州市政協(xié)委員在人民網(wǎng)上開(kāi)博。李方則表示，杭州是首個(gè)通過(guò)騰訊微博建立微城市的城市，緊隨其后又有微四川、微成都、微陜西出現(xiàn)，浙江省則通過(guò)Iw eibo系統(tǒng)搭建了浙江在線官方微博，有效連接市民與政府部門(mén)的溝通。

官方微博經(jīng)歷三重境界

不單王國(guó)維言讀書(shū)與人生有三境界，有觀點(diǎn)稱，企業(yè)在通往“控微博”的過(guò)程中往往也要經(jīng)歷三重境界。第一重是“獨(dú)釣寒江雪”———微博作為營(yíng)銷(xiāo)擺設(shè)，少言寡語(yǔ)或是言之無(wú)物或是自言自語(yǔ)，總在孤獨(dú)中苦苦等待“被粉”和“被轉(zhuǎn)”。第二重是“對(duì)影成三人”———明確了職能與定位，設(shè)立諸如品牌、客服、在線商務(wù)等互補(bǔ)型微博，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)狀態(tài)。第三重是“眾人拾柴火焰高”———在定位清晰的官方微博基礎(chǔ)上，還有高管、一線銷(xiāo)售和服務(wù)人員組成的個(gè)人公務(wù)微博，及民間品牌俱樂(lè)部微博與之相呼應(yīng)，形成具有高黏性的微博生態(tài)體系。新浪華南公關(guān)經(jīng)理陳捷就建議，可以在員工中選出公司的“微博大使”，讓員工微博成為品牌代言人，更加貼近用戶，平等對(duì)話的反應(yīng)會(huì)更為熱烈。

作為一種新興介質(zhì)，微博顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式，具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值。不斷摸索微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)又該如何快速通過(guò)第一與第二重境界，進(jìn)入企業(yè)微博最為期盼的第三重境地呢。李方強(qiáng)調(diào)，首先就是必須說(shuō)人話，不能說(shuō)官話，不拔高也不自吹自擂，并且有點(diǎn)娛樂(lè)精神，不要板著面孔。“互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。企業(yè)在微博上一定要像個(gè)‘人’，與粉絲進(jìn)行‘朋友式的交流’最重要。”再就是必須快速做出回應(yīng)，從而對(duì)網(wǎng)友形成持續(xù)性的激勵(lì)。“換句話說(shuō)你應(yīng)該有什么東西勾住他，不論是一個(gè)可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)的話題，還是一個(gè)可持續(xù)性的商業(yè)機(jī)會(huì)。如此方可在茫茫人海中尋找屬于自己的那一部分人，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。陳捷建議官方微博的操作者們學(xué)學(xué)專為微博定制第三方互動(dòng)應(yīng)用，例如D IY自己獨(dú)有的凡客體做自我介紹，或生成帶有品牌廣告特性的微博，讓形式更為活潑。簡(jiǎn)而言之，讓你的微博更加人格化，更有特色，也就更能對(duì)你的粉絲產(chǎn)生黏性。

第一時(shí)間回應(yīng)

艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的中小企業(yè)中，去年四季度使用T w itter進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的比例達(dá)19%，同比增加了10%。隨著經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)微博數(shù)量開(kāi)始以萬(wàn)計(jì)，微博營(yíng)銷(xiāo)光明的“錢(qián)”景已然敞開(kāi)，接下來(lái)的唱曲則要拭目以待。但與此同時(shí)，也有些企業(yè)遭遇由微博引起的危機(jī)，在這輪戰(zhàn)役中顯得頗為被動(dòng)。

早在去年5月，360安全衛(wèi)士董事長(zhǎng)周鴻祎就在微博上每天密集發(fā)布數(shù)十篇博文，披露360與金山的恩怨，和殺毒行業(yè)互相攻擊的黑幕。深諳微博產(chǎn)品理念的周鴻祎遵循“爆猛料、說(shuō)狠話；用戶立場(chǎng)、專注打擊、邏輯清晰、把握節(jié)奏和看客心理”等原則，用調(diào)侃的文字、大量詳實(shí)數(shù)據(jù)，指出金山網(wǎng)盾破壞360產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，最終導(dǎo)致360被迫放棄其兼容�？谒�事件的戲劇化發(fā)展加上這一微博大戰(zhàn)被多方推薦，吸引了十幾萬(wàn)網(wǎng)民駐足觀戰(zhàn)，被譽(yù)為“中國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)第一案”，也使得金山軟件一度一夜蒸發(fā)逾6億港元市值。

而上周，有“中國(guó)打假第一人”之稱的王海在其微博中指責(zé)藍(lán)月亮洗衣液中含有潛在致癌物質(zhì)熒光增白劑，并稱已狀告藍(lán)月亮及其代言人楊瀾，也是一石激起千層浪。雖然隨后藍(lán)月亮方面向各媒體發(fā)出聲明，稱所用熒光增白劑二苯乙烯聯(lián)苯類(lèi)CBS-X符合國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也被美國(guó)、日本和歐盟在衣物洗滌劑中廣泛使用，但聯(lián)想到去年深陷二惡烷事件影響的霸王，本輪風(fēng)波對(duì)這位洗衣液頭牌今年沖刺40億的銷(xiāo)售額依然帶來(lái)諸多困擾。有營(yíng)銷(xiāo)專家便指，藍(lán)月亮此前的官方微博雖已建立但尚處于發(fā)展的第一階段，因此在事件發(fā)生之后才無(wú)法最快做出反應(yīng)。