電子商務(wù)給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的絕非僅僅是銷(xiāo)售規(guī)則的改變，而是更深層次的以消費(fèi)者利益為價(jià)值取向的變革。

繼4月29日在網(wǎng)上0元起價(jià)拍賣(mài)商鋪之后，5月15日，SOHO中國(guó)又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售了15套房子，總成交價(jià)超過(guò)1.36億元。同樣一天，國(guó)內(nèi)首個(gè)旅游地產(chǎn)網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店上線，海口市南國(guó)威尼斯項(xiàng)目放在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

雖然不少人認(rèn)為這些舉動(dòng)有“炒作”嫌疑，但一南一北兩家房地產(chǎn)企業(yè)同樣的動(dòng)作，讓多年來(lái)一直對(duì)電子商務(wù)比較冷淡的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)行戰(zhàn)略考慮。

其實(shí)，最近關(guān)于電子商務(wù)進(jìn)入房地產(chǎn)的事件不在少數(shù)。先是4月初偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)宣布與淘寶網(wǎng)旗下的淘寶房產(chǎn)啟動(dòng)全面戰(zhàn)略合作，共同探索房地產(chǎn)交易的電子商務(wù)化；接著SOHO中國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上賣(mài)房的拍賣(mài)活動(dòng)；4月27日，搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)正式啟動(dòng)“0元起拍，限價(jià)封頂”大型新房拍賣(mài)活動(dòng)；5月6日，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)宣布旗下新浪樂(lè)居正式開(kāi)通房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)綜合型專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道。加入房地產(chǎn)電子商務(wù)大軍的，還有阿里巴巴、騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司。

在如此短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生多次電子商務(wù)“入侵”房地產(chǎn)活動(dòng)，究竟是在房地產(chǎn)調(diào)控時(shí)期的集體作秀，還是未來(lái)的一種必然發(fā)展趨勢(shì)？難道樓市電商時(shí)代真的來(lái)臨？

房地產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)則改變

電子商務(wù)與房地產(chǎn)聯(lián)姻其實(shí)早在12年前就已開(kāi)始。1998年，中華企業(yè)股份有限公司與其投資的上海房產(chǎn)之窗房地產(chǎn)信息有限公司攜手合作，向全社會(huì)推出全國(guó)首次網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣(mài)交易。但是那次網(wǎng)上拍賣(mài)僅競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，競(jìng)買(mǎi)者仍需到售樓處辦理相關(guān)手續(xù)、繳納保證金，程序繁瑣，與真正意義上的電子商務(wù)仍不可同日而語(yǔ)。

之后的十幾年，房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合得雖然越來(lái)越密切，但基本上還是停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層面。因?yàn)榉孔硬豢梢苿?dòng)、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，使得房地產(chǎn)行業(yè)的電子商務(wù)與其他行業(yè)相比，仍舉步維艱。更重要的是，這些年中國(guó)房地產(chǎn)熱度有增無(wú)減，無(wú)論是房地產(chǎn)企業(yè)還是購(gòu)房者，也沒(méi)必要對(duì)周邊已經(jīng)日趨火熱的電子商務(wù)另眼相看。

2011年5月1日，以規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的“一房一價(jià)”政策開(kāi)始實(shí)施。根據(jù)該政策，今后商品房銷(xiāo)售要實(shí)行一套一標(biāo)價(jià)，旨在打擊市場(chǎng)上所謂的“均價(jià)”欺詐行為，并在住房環(huán)境細(xì)節(jié)上加以規(guī)范——看不到房地產(chǎn)政策有絲毫松動(dòng)現(xiàn)象的房地產(chǎn)企業(yè)們不得不琢磨更多點(diǎn)子以促進(jìn)銷(xiāo)售。

創(chuàng)新往往是被逼出來(lái)的。循著銷(xiāo)售創(chuàng)新的途徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)的電子商務(wù)如火如荼。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額相比2009年翻一番，增長(zhǎng)到5000億元，淘寶、團(tuán)購(gòu)成了網(wǎng)民慣用的購(gòu)物方式；另一方面， 投資資金更是爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入電子商務(wù)。各種因素的累加效應(yīng)，終于在一向以“時(shí)尚”、“創(chuàng)新”著稱(chēng)的SOHO中國(guó)身上得到了突破。

4月29日，SOHO中國(guó)在網(wǎng)上0元起價(jià)拍賣(mài)商鋪。這次競(jìng)買(mǎi)，SOHO中國(guó)引進(jìn)了公證處的現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，在新浪樂(lè)居和支付寶的支持下，首次實(shí)現(xiàn)全程網(wǎng)上交易。從提交個(gè)人資料、支付保證金到拍賣(mài)結(jié)束，競(jìng)買(mǎi)者無(wú)需到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)即可完成競(jìng)買(mǎi)，外地購(gòu)房者也可在家完成。整個(gè)過(guò)程透明、簡(jiǎn)易，如同消費(fèi)者一次普通的網(wǎng)上購(gòu)物。

然而，看似簡(jiǎn)單的網(wǎng)上拍賣(mài)房產(chǎn)，其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜。正如易居中國(guó)董事局主席周忻所感嘆的，“從第一天接觸互聯(lián)網(wǎng)起，我就想把房子放在網(wǎng)上賣(mài)。但過(guò)了這么多年才有這個(gè)試點(diǎn)，足以說(shuō)明網(wǎng)上賣(mài)房之復(fù)雜。”

如果消費(fèi)者想買(mǎi)一部手機(jī)，可以先到電器商城看好型號(hào)、款式、功能、色彩等，然后按照這些在網(wǎng)上選中自己滿意的價(jià)格，最后下單，就完成了購(gòu)買(mǎi)行為。然而，房子是不可移動(dòng)的，每一套房子都是獨(dú)一無(wú)二的。也正是由于這一點(diǎn)，房地產(chǎn)電子商務(wù)要做的第一點(diǎn)就是把每一套房子介紹得盡可能詳細(xì)，讓購(gòu)房者有身臨其境的感覺(jué)。這就是為什么目前的房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道上，電子商務(wù)平臺(tái)都運(yùn)用虛擬實(shí)景、3D視頻、在線支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)看房、選房的功能。在買(mǎi)房環(huán)節(jié)，目前的房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道的專(zhuān)賣(mài)店根據(jù)不同項(xiàng)目交易模型，為潛在客戶提供包括購(gòu)房單、搖號(hào)和直接購(gòu)買(mǎi)等多種購(gòu)房模式；“競(jìng)賣(mài)區(qū)”是為零散房產(chǎn)產(chǎn)品提供的網(wǎng)上交易專(zhuān)區(qū)，根據(jù)不同項(xiàng)目交易提供“中國(guó)式競(jìng)拍”、“荷蘭式競(jìng)拍”、“階梯團(tuán)購(gòu)”、“暗拍秒殺”等四大競(jìng)賣(mài)模式。

當(dāng)然，房地產(chǎn)全程在線的交易模式依然少不了線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持，一如線下接待客戶的看房體驗(yàn)，與行政部門(mén)網(wǎng)上系統(tǒng)的對(duì)接等。這種線下體驗(yàn)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交易模型的建立，意味著房地產(chǎn)交易方式的根本改變。它給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)的最直觀的變革是，傳統(tǒng)售樓處的作用將從以交易功能為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趔w驗(yàn)為主，而線下服務(wù)成為房地產(chǎn)電子商務(wù)模式有益的補(bǔ)充。

盡管如此，與普通消費(fèi)類(lèi)商品的電子商務(wù)模式相比，房地產(chǎn)電子商務(wù)顯然屬于另類(lèi)。它既不能像團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上商城等通過(guò)壓縮流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用給客戶帶來(lái)很大的價(jià)格優(yōu)惠，而且房子無(wú)法通過(guò)物流到達(dá)消費(fèi)者手中。更何況作為不動(dòng)產(chǎn)的房子是價(jià)值最大的消費(fèi)品，出于資金安全的考慮，許多人寧愿選擇面對(duì)面交易。正是由于以上諸多原因，業(yè)內(nèi)許多人面對(duì)記者“貴公司是否會(huì)通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售”這一問(wèn)題時(shí)，依然會(huì)在最后加上一句“雖然考慮網(wǎng)上賣(mài)房，但不會(huì)考慮電子支付”。

房地產(chǎn)電子商務(wù)的未來(lái)

沃倫·巴菲特曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)：“人生就像滾雪球。最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。”

房地產(chǎn)電子商務(wù)也是這樣。如果我們把“坡”看作是房地產(chǎn)行業(yè)，把“雪”看為電子商務(wù)的需求，“球”看作是電子商務(wù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這實(shí)在是一場(chǎng)有趣的游戲。

房地產(chǎn)行業(yè)潛力決定了“坡”是否足夠長(zhǎng)。在中國(guó)城市化的進(jìn)程中，房地產(chǎn)是最大的受益者。有專(zhuān)家認(rèn)為，我國(guó)城市化率到2020年將達(dá)到60%。到2020年，中國(guó)人口將達(dá)到16億，其中城市人口就有9億左右。更值得注意的是，將在目前城市人口5.2億的基礎(chǔ)上再增加4億人。一句話，就是有4億農(nóng)民進(jìn)入城市，這不但意味著未來(lái)10年要有容納這4億人的房子，而且這4億人進(jìn)城也給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。這些商機(jī)是不可逾越的。