自古以來人們幾乎用盡了所有美好的詞句來形容、贊美春天，是因?yàn)榇禾焓侨f物復(fù)蘇、景色宜人，是因?yàn)榇禾斐錆M著朝氣、孕育著希望。說2011年是中國互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)企業(yè)的又一個(gè)春天，一點(diǎn)不為過。在這個(gè)春天里當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、M18、淘米網(wǎng)、世紀(jì)互聯(lián)、人人網(wǎng)、網(wǎng)秦科技、奇虎、世紀(jì)佳緣等紛紛在美國納斯達(dá)克相會，中國概念在美國滿天飛，創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的財(cái)富神話……

在這個(gè)春天里，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛攜重金殺入電子商務(wù)這個(gè)戰(zhàn)場，試圖挖掘自己在電商領(lǐng)域的第一桶金。關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的話題，至今為止尚未有太成功的神話產(chǎn)生，更多的是失敗慘痛案例。西單購物、PPG、BONO、ITAT、愛國者等都是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)創(chuàng)業(yè)神話，不過很快便偃旗息鼓，迅速消失在網(wǎng)民的視線中�？v觀這些失敗的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的鮮活案例，就其失敗原因核心無非就是以下幾點(diǎn)：市場環(huán)境、資金、團(tuán)隊(duì)、渠道沖突等。

那究竟傳統(tǒng)企業(yè)該不該進(jìn)軍電子商務(wù)呢？我以為現(xiàn)階段傳統(tǒng)企業(yè)在做好充分準(zhǔn)備后，應(yīng)該大力進(jìn)軍發(fā)展電子商務(wù)。

1、能夠在中國市場環(huán)境下脫穎而出的線下企業(yè)品牌，一定是在產(chǎn)品和營銷方面十分突出的企業(yè)，這兩點(diǎn)也恰恰是電商輕公司所致命的兩個(gè)缺陷；

2、雖然目前中國電商企業(yè)顯有贏利案例，但電子商務(wù)在中國的發(fā)展是大趨勢這點(diǎn)毋庸置疑，隨著近兩年的快速崛起，眾多OEM廠商和淘品牌紛紛觸網(wǎng)，搶占傳統(tǒng)品牌市場份額，可以預(yù)見傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng)，正面迎戰(zhàn)只是時(shí)間問題；

3、電子商務(wù)在全球已經(jīng)成為現(xiàn)代零售業(yè)新興渠道的重要組成部分，在美國，除了亞馬遜和網(wǎng)上最大的C2C集市eBay外，多數(shù)大型網(wǎng)上零售商并非互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)商店或是郵購集團(tuán)。其中前十大網(wǎng)上零售商中，有六家來自于傳統(tǒng)零售企業(yè)開辦的網(wǎng)上商店。中國的市場規(guī)模及網(wǎng)民基數(shù)和發(fā)展空間都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美，傳統(tǒng)企業(yè)盡早布局電子商務(wù)才是正確并且明智的選擇。

既然傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是大勢所趨，那如何才能在進(jìn)軍電商的道路上少走彎路呢？我以為“明確方向、調(diào)整預(yù)期、規(guī)范架構(gòu)、制定策略、快速執(zhí)行”，理解并把握好這二十字的核心思路，可以最大程度上減少試錯機(jī)會，贏在起跑線上。

明確方向

從過往失敗案例可以看出，方向及定位不明確是導(dǎo)致失敗的一個(gè)重要原因。電子商務(wù)做為一個(gè)新興的市場渠道，是做存量轉(zhuǎn)移還是增量市場？是建直銷渠道還是分銷渠道？是執(zhí)行產(chǎn)品差異化路線還是同品同價(jià)？運(yùn)營是外包還是自建？是重金殺入還是小步試水？這些問題不解決和想好，沒有清晰的判斷和定位，勢必會大大影響后期的運(yùn)營，導(dǎo)致渠道沖突及不合理資源的配置。管理學(xué)里的定位及以終為始的思考模式非常值得傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)理人借鑒，前期定位不清楚就開始盲目執(zhí)行，必然會導(dǎo)致方向偏差，結(jié)果自然會差強(qiáng)人意。

調(diào)整預(yù)期

對電子商務(wù)預(yù)期太高，也是導(dǎo)致失敗的重要因素之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)及電商行業(yè)普遍比較浮躁，這是個(gè)不爭的事實(shí)。行業(yè)論壇及會議上，為獲得市場炒作熱點(diǎn)及風(fēng)投關(guān)注，50%增長率能說成500%，年銷售額百萬的平臺能說成千萬，客戶數(shù)10萬能說成100萬，轉(zhuǎn)換率1%能說成5%。給圈外人及傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)理人造成了電商火熱很容易做的假象，顯然“臺上風(fēng)光無限好，臺下冰火兩重天”。面對一個(gè)個(gè)電商神話，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)理人“可以遠(yuǎn)觀，不可褻玩”。不要過于迷信高增長的發(fā)展神話，合理的調(diào)整發(fā)展預(yù)期，做好前兩至三年虧損的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，長期抗戰(zhàn)、堅(jiān)持不懈，直到成功。這樣即使某一天爆風(fēng)雨呼之即來，你也能坦然相對。

規(guī)范架構(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的不規(guī)范也是導(dǎo)致失敗的重要因素之一。從傳統(tǒng)企業(yè)失敗的案例可以看出許多公司電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人大部分是傳統(tǒng)企業(yè)本身的線下渠道或市場負(fù)責(zé)人，電商部門很大一部分被劃到傳統(tǒng)市場營銷部門下，許多資源及決策受傳統(tǒng)渠道因素所影響。這必須會導(dǎo)致“外行管理內(nèi)行，渠道沖突，不能很好的執(zhí)行電商戰(zhàn)略”。要知道電商團(tuán)隊(duì)及傳統(tǒng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)有著本質(zhì)的區(qū)別，運(yùn)營、策劃、市場、技術(shù)、物流、客服各運(yùn)營環(huán)節(jié)缺一不可，環(huán)環(huán)相扣，電商團(tuán)隊(duì)的管理者必須熟知和精通各環(huán)節(jié)運(yùn)營流程，才能運(yùn)籌帷幄，決勝千里。尤其是團(tuán)隊(duì)管理者必須有深厚的互聯(lián)網(wǎng)公司DNA基因、如果同時(shí)再有傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)基因就是超乎完美的組合。因此傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)最好是以獨(dú)立子公司或電子商務(wù)事業(yè)部形式進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建，“選對人才、獨(dú)立運(yùn)營、給足資源、充分授權(quán)、自主發(fā)展”才是理想經(jīng)營之道。

制定策略

運(yùn)營策略也是影響項(xiàng)目成敗的重要因素之一。是以獨(dú)立官網(wǎng)B2C模式切入，還是以第三方平臺模式切入，還是以產(chǎn)品分銷切入市場，還是全面出擊，綜合突破？從傳統(tǒng)企業(yè)的失敗案例可以看出失敗的共同點(diǎn)都是切入市場均以獨(dú)立官網(wǎng)B2C模式切入，重金投入到官網(wǎng)的建設(shè)及推廣中，結(jié)果自然是不堪廣告成本重負(fù)，一時(shí)風(fēng)光之后，轟然倒塌。理想的經(jīng)營策略應(yīng)該為：小步試水，快步發(fā)展。其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)前應(yīng)該抱著試水的心態(tài)逐步開展，現(xiàn)階段廣告費(fèi)用及獲得新用戶的成本激增，倒不妨先以淘寶等第三方商城平臺進(jìn)行試點(diǎn)開展業(yè)務(wù)嘗試，待發(fā)展穩(wěn)定后同時(shí)開拓更多的網(wǎng)絡(luò)銷售拓道，如團(tuán)購合作、淘寶分銷、淘寶客、大型綜合類B2C商城品牌入駐，建立及完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，多點(diǎn)布局，各個(gè)擊破；通過一段時(shí)期的團(tuán)隊(duì)磨合、用戶發(fā)展、逐步穩(wěn)定后可以步入快速發(fā)展階段，通過對老客戶的二次營銷以及其他渠道引流到官網(wǎng)B2C平臺，并加強(qiáng)官網(wǎng)平臺的推廣，逐步進(jìn)入到一個(gè)良性發(fā)展階段。